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业务员如何跟经销商要销量
临近年底,大多数的家居建材企业都开始了年终冲量,能否给全年的工作画上一个圆满的句号,成败在此一举。尽管所有的人都知道年底冲量的意义重大,可还是有一些销售人员心有余而力不足,满腔热情地跑到那里,却吃了闭门羹,经销商以各种理由拒绝进货。年底冲量已经成为家居建材行业的潜规则,那么销售人员跟经销商到底该怎么谈谈什么,才能顺利地实现预期目标呢?笔者将从六个方面进行剖析,以期对一线销售人员有所帮助。
一、谈感情,合作双赢
经销商和相处了一年时间(甚至多年),多少都会有些感情,此时需要业务人员加强对经销商的拜访,大谈两人之间建立起来的深厚感情,不妨帮助经销商回顾一下一年来他所取得的成绩和辛苦付出。如果业务人员在平时的工作中有记日记的习惯的话,那么可以帮助经销商整理一下在这一年的时间里,客户身上都发生了哪些事情,有哪些事情是自己和客户共同完成的,这样的年终总结常常能够触动客户,让客户很是感慨。喝水不忘挖井人,经销商可以用奖金、红包来奖励自己的销售,对于厂家的业务人员,他们能回报的只有销售业绩。
当然,光跟经销商回顾过去是不行的,销售人员还要拿出新的一年的销售方案,跟经销商一起讨论一下接下来该如何发展的问题。跟客户谈感情,光是吃喝玩乐是不行的,客户更需要生意上的伙伴和能够给他提供帮助的人。
二、算细帐,利益驱动
业务员常常会灰头土脸地跑到销售的面前,一脸无奈地说:老大,王老板说了去年给咱们卖了2000万的生意,一年人家还没赚到100万,毛利太低了不愿意做咱们的了,所以他现在也不愿意进货。这种业务员很明显是刚刚步入江湖,不知江湖凶险上了老江湖的道了,做过几年销售的人都知道帐不是这样算的,要说跟经销商算帐,大家玩的公式都是一个:ROI(投资回报率)。经销商跟我们算毛利,而我们跟他算帐只能使用投资回报率,不要看你一年做了多少生意额,关键要看你最初投了多少钱来运作我们的产品。
ROI=  赚多少-花多少   =  销售额*毛利率+其他收入-费用
          投多少            +应收-应付
通过这个公式我们看到,经销商的投资回率如果想要提高的话有很多方法,而销售的毛利率只是其中一个因素,他影响的是产品所带来的直接收入。如果经销商在年初跟公司签定了销售协议的话,那么一旦他达成了预期目标,公司给经销商的年度返利就是其他收入,所以业务员就要拿着公司的协议跟经销商来谈赚返利的事情。同时,经销商不愿意投入市场费用或者希望公司来投入市场费用,都能够直接提高经销商的ROI水平。
三、查库存,补足单品
建材行业的经销商,特别是一些中小经销商到今天为止还过着“左口袋进钱,右口袋出钱”的日子,有些经销商自己根本就不清楚自己的仓库里到底有多少货。我问过一些老板仓库是怎么的,得到的回答大都是什么好卖就进什么货,卖得差不多了就进货。作为年终督促经销商进货的有效方法之一,就是业务人员对经销商的库存来一次彻底全面的大检查,这样不但可以清楚地了解经销商的生意状况,而且也为督促经销商进货找到了突破口。
有一次,我去跟一名经销商谈年终冲量,起初他一百个不乐意,把我坚决地拒之门外。在无计可施之时,我发动公司的业务人员对这名经销商的仓库来了个彻底的大检查,结果发现有很多公司畅销的产品他的库存都捉襟见肘,此时跟他谈进货是水到渠成,顺理成章。作为一名销售人员一定要对客户的库存了如指掌,这样才能知道经销商都卖什么货和如何调整。
 
 
四、订方案,渠道激励
现在有很多厂家都在使用渠道返利的方式来促进经销商进货,只要经销商能够完成公司的考核任务就可以得到相应的返点奖励。在这样操作了几年以后,客户也基本掌握了公司的返利政策,通常在九、十月份的时候会有意识地降低库存,从而为拿到年底返利做冲量准备。厂商之间的博弈非常微妙,在发现了商家的这些行为以后,我们就开始把月底返利调整为季度返利,甚至还增加了对销售增长指标的考核,将货物返还变成市场活动基金,这样做的目的不但杜绝了经销商的短期进货不良动机,而且直接迫使经销商必须将返利用在市场推广上面,加快出货量。
虽然经销商对公司的返利比较敏感,但是你会发现很少有经销商能够说清楚公司的返利政策,最终销售完成以后基本都是一本糊涂帐。我们在制定年度返利政策时,通常会根据客户的规模来制定一对一的返利政策,也就是说每个人的政策都是不一样的,这样操作的目的就是要挖掘客户的需求,他要什么就通过自己的努力拿到什么。随着市场环境的成熟,很多经销商的需求也在发生变化,前些年大家要的都是现金奖励,这些年经销商开始要一些门店零售管理的软、硬件设施,要销售人员的培训,要广告费用支持、销售人员的支持等等。所以在做年终渠道激励方案的时候,销售人员要了解客户的需求是什么,钱就这么多怎么花是一个技巧问题,更是销售管理能力的体现。
五、立标杆,内部竞争
在任何公司,总是会有一些老的经销商靠经营某个而起家,这样的客户可以称得上是公司的忠诚客户,对公司的感情很深,能够得到公司的认可是他们最大的荣誉。在一次新品订货会上,全国总监拿了一幅画有翠竹的字画送给了经销商老吴,并当着全国经销商的面表扬了老吴多年来跟公司合作的良好表现,他说:之所以送这幅画给老吴,因为这幅画不但有翠竹还有四个字“高风亮节”,送给老吴是最合适的,尽管有的时候公司做的不够好,但是老吴一心一意地跟着公司干,对公司完全没有一句怨言,应该把这幅画送给他,大家要向他学习。总监讲完这句话的时候,我看到老吴的眼里闪动着泪花。
象老吴这样跟着公司一起发展起来的经销商,此时“面子”对他们来说远比返利来的重要。公司的核心客户之间虽然见面时一团和气,暗地里都互相叫劲谁也不服谁。作为业务人员要了解到客户之间的这种竞争关系,适当地向客户透漏一下其他客户进货的进度以及近期表现,特别是到年底了很多公司都会在第二年初评选优秀经销商,每个人都不甘人后,积极引导激发起客户的竞争情绪,销售任务自然就不是最重要的问题了。
六、做市场,玩转终端
为什么到年底了,有这么多的资源客户还是不愿意进货呢?说到底还是因为客户担心货卖不出去,年底适当压货拿些返利,谁都明白这个道理,问题是如果囤货太多卖不出去的话明年的现金流就会出现问题。所以经销商当然希望公司不仅仅是压货,更要在终端销售上多做些文章,业务人员可以把一部分市场费用拿出来制定有效的促销活动,从而增加经销商的信心。我就曾经遇到过这样一位业务人员,他在对经销商的库存产品进行盘点以后,拿出了一款产品团购,结果这款产品一天之内全部卖光不说,还接了很多的预售单,经销商看到这样的场面信心大增,拍着胸脯说马上就给公司打款进货。
 
每年年终的时候都是业务人员最忙的时候,很多人都在忙着催销量。说到底,如果只是凭着自己跟经销商之间的关系就能让客户进货的话,那真是件很了不起的事情。问题是我们的经销商已经越来越理性了,光靠忽悠是行不通的,以上六种催销量的方法只是抛砖引玉,希望大家能够积极地分享您的经验,让更多的人顺利地完成年度销售任务。


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