基于顾客导向的体验营销

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早在2001年，美国未来学家阿尔文·托夫勒就曾经预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。8年的时间过去了，这一预言正在变成事实，体验式正在成为着众多商家角逐商场的法宝。
长尾理论更多地探讨了关于未来网络的个性化下载问题，而事实上，顾客的需求已经从线上转移到线下，越来越多的人开始有了个性化的产品需求。正是因为顾客消费需求的改变，传统的规模化、大众化推广手段已经捉襟见肘，所以我曾经写过一篇关于“一对一营销”的文章。一对一营销谈到了为顾客提供个性化服务的问题，今天要谈到的体验营销，主要是要讨论用什么样的方式与顾客进行的问题，一对一营销是基础，体验营销是提升。
一、什么是体验营销
有这么一个故事：一对刚刚抵达威尼斯的夫妇来到圣马可广场的一家咖啡店。在这里，两人一边在威尼斯早晨清新的空气中饮着蒸汽加压的咖啡，一边沉浸在古城最为壮观的景色和喧闹中。当他们结账时，发现咖啡15美元一杯，而在一般小餐馆、街头咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可这对夫妻却愉快地认为这杯咖啡绝对值15美元，因为在一般小餐馆根本体验不到什么是威尼斯。
从这样一个温馨、浪漫的故事中，我们不难看出，体验营销卖给顾客的绝对不只是产品，更重要的是一种氛围，这种氛围成功地打动了顾客内心深处的某种情感，从而让顾客产生购买行为，甚至愿意为这种行为付出高额价格。乔布斯说“用我们自己微笑的方式，让世界变得更美好”，乔布斯不卖电脑，他世界更美好的前景，用救世主般的热忱创造新的体验。这就是体验营销的真谛，销售梦想而非产品。
二、体验营销的目的
为什么要进行体验营销呢？从顾客的角度看，人们更愿意提前过上幸福的生活，也就是亲身体验一下拥有了这个产品以后，自己的生活将会发生怎样的变化，而不是去验证冷冰冰的产品多么地可靠和性能优越。从商家的角度看，顾客喜欢什么就给他什么，喜欢怎样的购买环境就提供怎样的购买环境，投顾客所好总比紧盯对手要更有效一些。站在企业的角度看，体验营销的目的就是要促进销售。
一定有很多人到今天还在质疑，我们的专卖店有那么多的橱窗和产品对比到底有什么用呢？答案非常简单，为顾客创造更多的体验空间。从推广的角度上来理解体验营销的话，体验营销实际上是要分为情境体验和对比体验两种情形的。
情境体验是让顾客亲身体验以产品应用为核心的生活情境，从而让顾客产生联想，增强他马上改变现状的决心。服装专卖店会提供试衣间，你可以穿上衣服来感受一下哪一件衣服更加适合自己；新果汁上市会进行免费品尝活动，你可以喝上一小口感觉一下新果汁的味道如何；卖健身器材的展区欢迎使用，你可以亲自体会一下各种体育器械的性能如何。
对比体验通过产品的对比，来加强自己的产品优势宣传，从而让顾客觉得购买我们的产品是最佳的选择。在对比的方式上，主要有新老产品对比和不同之间的对比两种。上刚刚推出无油烟不粘锅的时候，很多厂家会在现场演示，对比无烟锅和传统铁锅的不同，这就是新老产品的对比；卖床的企业在做户外推广时，摆上一张自己的床，同时再摆上两张竞争品牌的劣质床，让顾客躺在床上感觉床与床之间的差别，这就是不同品牌产品之间的体验。
三、终端如何做好体验营销
今年五月份的时候，因导购员培训的事情，我出差到广东东莞。在东莞期间，入住的设计师酒店，给了我一种前所未有的住宿体验，原来这个设计师酒店跟如家、锦江等商务连锁酒店不同，每个房间都由不同的设计师进行设计，船屋、洞穴、水乡……每个房间都别有风格。其实，要想做好体验营销，前提是必须要有能够用来体验的产品，设计师酒店的房间是这种产品，欧普的配套系列也是这种产品。天使光环强调了各种功能产品之间的风格统一，为顾客提供了整体的家居风格和灯光效果，让顾客体验到简约、时尚的居家环境。
那么我们的终端该如何开展体验营销呢？
1、要构建体验的环境
在零售终端，要提供尽可能多的体验空间，而不是简单的产品陈列。以照明应用为主题的家居情景设计，无疑为顾客提供了更多的互动和沟通平台，所以专卖店的橱窗、家居精品体验区、各种产品对比区都是我们重点关注的区域，除了按照标准化展示外，细节同样不能小觑，从沙发的颜色到小摆件的选择，每一个小物件都为营造一个温馨的家庭夜晚功不可没。
2、提供体验营销服务
设计师酒店的房间是很好的体验产品，但服务人员的服务离体验营销的要求相去甚远，她们没有关注客人的差异化需求，而是向其他酒店一样提供着标准化的服务。在零售卖场，导购员如何引导顾客进入体验空间，也同样需要技巧不能千篇一律，要善于和顾客进行有效的沟通，让整个体验的过程在愉悦的气氛中进行。
3、体验比促销更重要
促销在店面中是拉动销售的有效方法，但促销是一把双刃剑，对大多数销售人员而言，促销带来的是暂时的喜悦，后期的遗留问题会让他们忙的不可开交。体验营销加强了氛围的营造，让顾客自己做决定吧，不是利益的驱使而是情感的触动。
 
体验营销的时代已经来临，机械化和规模化的营销方式将被彻底淘汰，让我们现在就行动起来，为打造一个充满体验的生动化终端而努力。

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