用感官刺激把顾客留住

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 这篇文章构思了很久，但迟迟没有动手，因为我不知道该给这篇文章起一个什么样的题目，更重要的是我不知道这篇文章究竟要写多长才合适。之所以要计划写这样一篇文章，主要是因为在全国春季导购巡回培训中，我在给导购朋友讲到《消费者购买决策七步骤》的时候，多次提到了店面氛围的塑造，而这也引起了大家的兴趣。除了导购员的服务以外，自身还有哪些东西可以给顾客造成无形的影响，从而让他在店内留得更久，这是个非常值得讨论的话题。 
我在多篇文章中谈到了门店表现力的问题，位置、陈列、分销……这样一些概念曾经深深地影响着我，即使今天我同样认为门店管理的这几个要素是最直接有效地解决终端生意不畅问题的法宝。要想提高门店零售销量，从这七个方面入手是比较容易做到的。随着环境的变化，消费者的购买行为正越来越无法控制，因为可以让他们选择的空间正在日益扩大，正基于此，顾客的主动权也越来越大。门店生意的七件事情已经不再是领先于竞争对手的秘密武器，产品陈列和商品位置的争夺战正在升级，连门头的都开始出尽高招。我曾经在华东装饰城看到了诺贝尔瓷砖的门头包装，一朵祥云将门头和两个立柱完全包在了一起，不仅仅是好看，更重要的是这种门头包装使得整个店面形象浑然一体，大气而流畅，我跟市场开玩笑说：人家这个包装，如果真的要送一个称呼的话，我觉得就叫做整体包装。行文至此，我们已经谈到了对顾客进行感官刺激的第一个刺激：视觉刺激。
 
视觉刺激
很多人都会谈到陈列的问题，因为东西怎么摆、摆在哪里对销量的贡献是不一样的。陈列是实现视觉刺激的直接方式，上文提到的“门头整体包装”是店铺的助销方式之一，他的目的就是吸引顾客走到店里来。真正的企业没有一家不重视门头的设计，好的门头实现了品牌形象的生根落地，而且一下子就能抓住顾客的眼球，让顾客相信这个品牌是值得相信的，这家店里的东西值得一看。门头、橱窗的刺激是为了吸引顾客走进店，而店内商品陈列、灯光运用、海报吊旗等物料的使用则是为了留住顾客，刺激他的购买行为。
陈列就是沉默的推销，这句至理名言一语中的，直接点明了视觉刺激的作用。聪明的商家已经开始在视觉刺激上做足了文章。我这里要特别谈到的就是“不规则陈列”的问题，千万不要用传统的眼光来看今天的市场行为，整齐干净不是评判标准，评判的唯一标准就是能够吸引顾客留住顾客。所以在陈列中第一个要把握的原则就是一定要有“重点”，如果每件商品都当成是重点陈列的话，那么最终的结果就是一定没有重点，让顾客在琳琅满目的商品中处于茫然的状态而无法下定购买的决心。
如何来创造“不规则的陈列”呢？颜色是我们进行产品陈列时考虑的首个因素，卖服装的一定会根据季节的变化将主陈列区的颜色进行更换，卖瓷砖的同样是根据瓷片的颜色进行搭配陈列。颜色是吸引顾客注意的第一法则，如果颜色搭配不好的话，常常会赶跑顾客。灯光是进行视觉刺激的第二个因素，想要突出哪件商品就对它进行重点照明，这件商品的灯光亮度要远远高于其他商品，由于人都有趋光的本性，所以亮的地方常常会吸引人走近。货架和助销物料同样可以创造不规则展示，我曾经给很多人谈到在产品陈列中，想突出那件商品就给它带上皇冠，皇冠常常起到了脱颖而出的作用，是皇冠吸引了人的注意而不是商品本身。
关于视觉的刺激我们可以谈上很长一段时间，因为已经有很多图书在讨论关于陈列的技巧，当然也有些行业有了视觉陈列师的，“存在就是合理”，这些人和物的出现无非是在提醒我们视觉刺激重要程度正在日益提高。
 
听觉刺激
跟朋友在名典咖啡吃晚饭的时候，我望着立在黑暗角落里的钢琴，心中感叹，如果有些音乐的话，这个氛围该有多好。关于我们的记忆有很多跟声音有关：在几场春雨过后，我在田间听到了布谷鸟的叫声，“播谷，播谷”这就是整个春天的声音；然后在某个繁星点点的夜里，在院子里听到水池里的蛙声响成一片，那是夏天的声音；童年的秋天在破旧的老屋里开着窗子睡觉，然后总是听到蛐蛐的叫声，对我而言蛐蛐声代表着整个秋天的到来；鞭炮声总是让我特别地嗅到了新年的味道，正是因为有了这些鞭炮声让我对冬天不但没有厌烦反而有几分喜欢。在广州出差的时候，我发现很多出租车司机特别喜欢听九十年代的老歌，聊到这个话题的时候，很多司机都要唏嘘感慨一翻，总是觉得时光飞逝，特别怀念二十年前的自己青春年少激情无限，一首歌或者能让他回想到当年的自己。这就是声音的力量，一旦某种声音能够跟人的记忆、情感建立起联系，听觉刺激总能直达人的内心深处。
关于声音在商业推广中的运用，我们第一个想到的就是卖场音乐。卖当劳的音乐是欢快活泼的，咖啡厅的音乐是舒缓柔和的。音乐的运用除了要考虑到品牌形象定位、现场人流控制外，还要考虑到促销时间的选择，好又多超市每到新年的时候，在卖场内四处播放着新年的歌曲，欢快喜庆充满了“年味”。究竟零售商店该放哪些音乐，这可是大有讲究的，一位卖女士内衣的朋友曾经告诉我，他的门店反复播放的一首音乐是萨克斯的《回家》他说：我可不是催促女士不买东西赶快回家，卖内衣放《回家》可以让女性花更多的钱买更多。先想清楚自己的产品与哪些生活情景能够建立联系，然后再选择在这些情景中曾经出现的音乐更能够打动顾客。
作为卖场促销的另一个宣传手段，卖场广播成为一个重要的听觉刺激工具。播音员用非常富有煽动力的声音催促顾客购买，限时抢购和单品特卖成为吸引顾客的噱头。如果播音员的声音换成男性效果会怎样？打破常规或者能取得不同的销售业绩。音乐和广播是卖场产生听觉刺激的两个工具，这两个工具起到了正向刺激的作用，但是在强化正向刺激的同时我们还要控制卖场内的负面声音。很多销售讲师在给导购人员建议时，谈到处理客户投诉的第一步就是要把顾客引导到远离销售现场的会客室，简单地说就是要避免顾客在卖场大喊大闹造成其他顾客的观望和怀疑。
曾经有一位卖瓷砖的导购给我讲了这样一个故事：有一对夫妻来店里买瓷砖，凭经验判断他们并不是有钱人，因此如何引导顾客“从价格消费向价值消费转变”，这位导购费了很大周折。所有的瓷砖都已选定后，导购把这对夫妻带到了休息区，这也就意味着进入了销售的最后一个环节，成交价格的计算阶段。可是，最后这对夫妻没有购买。在总结这次销售经历时，导购告诉我说，其实他们还是价格敏感型的顾客，这里有一个重要的细节被忽略了，我在按计算器的时候，计算器发出的滴滴声刺激了这对夫妻的敏感神经。计算器每“滴”一下，他们的脸色就往下沉了一次，随着滴滴的声音增加，他们的脸色越来越难看，购买的信心也随之逐步减少，以至最后的价格不论多少他们都变得没法接受，都觉得价格太贵了。你能想到计算器的“滴滴”声竟然会影响到你的销售表现吗？但是没有办法，这就是终端零售的生意，一切细节都关乎业绩。
 
嗅觉刺激
为什么商场总是会把化妆品放在一楼销售呢？原因只有一个，香水的味道能够吸引更多的顾客走进卖场。在所有的故事中，我特别喜欢这一个：有人做过实验，在A、B两个房间各放一个木桶，木桶里装满了清水，唯一不同的是A木桶的清水中滴了几滴洗洁精，然后两组人分别走进两个房间呆上一段时间，接下来测试组让A、B两组人分别写下当天的活动计划，差异出现了，A房间的人33%写了跟清洁有关的活动，而B房间的人只有11%。
嗅觉是所有感官中最能够产生直接反应的感官，因为他能够与人的最基本需求-生理需求建立联系。在马斯洛的五层次需求论里面，生理需求是人的基本需求，因为生理需求是人的生命得以维持的基础，所以显得特别重要，而嗅觉通常是跟吃、喝这样一些生命维持物质相关，所以人的嗅觉就变得比较敏感。已经有太多的人学会了运用嗅觉的刺激：不但商场里弥漫着香水的味道，连星级酒店里也弥漫了香水的味道，甚至有些酒店已经用固定的香水味来为自己的品牌做背书；为什么星巴克的咖啡大受欢迎，除了现场的环境，更重要的是那股煮咖啡豆的香气让你觉得这杯咖啡特别香浓；为什么家乐福、大润发的各个角落都充满了烤面包的味道，这些面包味不但吸引你购买，而且还让你产生家的联想，和温暖、、美食有关。
在走访市场的时候，我发现很多瓷砖品牌都装了情景体验间，不同的空间有不同的瓷片搭配和风格设计。在卫浴间这个区域，有一家瓷砖零售商在浴缸上摆放了一条浴巾、一个高脚红酒杯和一条珍珠项链，突出了真实的家居情景。我的建议是，视觉刺激已经做得很真实很好了，如果能够增加嗅觉刺激，比如洗发水的味道、沐浴露的味道相信效果更好。
最后，借用一首歌的名字来结束这段文字，叫做“香水有毒”，让更多的顾客进入到嗅觉刺激的体验卖场，让“香水味道”激发顾客买得更多。
 
味觉刺激
两年前的案例拿到今天来讲，仿佛过时了，但是由于这个故事给我的印象深刻，还是拿出来跟大家分享一下。在竞争激励的房地产市场，为了吸引顾客购买，开发商想尽了各种促销手段，请明星美女代言、乐队演出、免费旅游等等。但是这一家不同，他们请了几名在五星级酒店做面包的师傅现场烘焙面包，然后免费发给顾客和小朋友们品尝，五星级大厨的手艺让小朋友们一下子就吃上瘾了，缠着妈妈说要天天来这吃面包，销量一下子就打开了。
我是做建材行业零售门店推广的，因此特别关注这个行业不同品牌、厂家之间的终端表现。记得去年十一份的时候，我和女朋友两个人去一家灯具店看灯，刚一进店，人家两个小姑娘人手一杯饮料就递过来了，问我们喝茶还是喝咖啡？女朋友大受感动，一方面感动于人家的服务精神，而且更重要的是那杯咖啡让她大冷天暖和了很多。
刚刚从大学走出校门那会，手上没什么钱跑到宝岛去配眼镜，就感觉人家的东西怎么那么贵啊，一个眼镜就够我一个月的工资了。然后，宝岛的就倒一杯大麦茶给我，让我慢慢看慢慢选，今天想来，之所以自己会狠下心买了宝岛的眼镜，那杯大麦茶的功劳不小。这就是味觉的刺激，如果说嗅觉的刺激是需要联系的，是需要与潜意识建立关联的，而味觉刺激则来得更直接。当然，“吃人家嘴短、拿人家手软”，心理学上互惠原理在营销学上的应用在这里不是我们讨论的重点，不得不承认喝了人家的、吃了人家的，不买人家的，咱们中国人的心里是有点不塌实的。
卖建材的门店毕竟不是做食品行业，因此味觉刺激也没必要做地太过讲究，只要把握住“冬有热茶夏有冷饮”这个原则就行了。
 
触觉刺激
有些人是属于感觉型的人，对于外在的东西他只相信自己感觉到的。在服装店，我们会发现有一类人，他们总是喜欢触摸每件衣服的面料，即使他根本就没看上这件衣服。只有把东西放在自己的手上，自己才能判断这件东西到底值不值得购买，所以我们在做产品陈列的时候，一定要注意学会为顾客提供一个可以触摸的样品，让他相信这是真材实料的东西，而不是夸大其词。

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