运用行为科学 改善客户体验

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通过指导客户互动服务的设计，行为科学的原则为提高客户满意度提供了一条简单实惠的途径。
    服务行业似乎天生就特别适合应用行为科学的理念。企业每年都有成千上万次甚至上百万次与人类也就是与客户互动的机会。行为科学家告诉我们，有许多因素会对客户对互动服务的感受产生很大的影响，例如，痛苦和愉快经历的先后顺序等。企业极为看重这些互动服务的，花大量投入，建立高效的网站和反应迅速、操作简便的电话客服中心。
    然而，将行为科学应用于服务业务的效果似乎参差不齐。真正遵循行为科学原则的企业不多。例如，电信企业发现，如果给予客户一些服务互动方面的控制权，允许他们预约特定时间的现场服务，客户满意度将会得到提高，即使他们必须等上一个星期或更长的时间。更多的企业则忽视了人们的行为动机。例如，由于银行更改ATM机的菜单或电话客服中心的互动式语音应答系统 (IVR)，客户体验经常受到影响。他们并未意识到，突如其来的变化会造成客户心理上的不适。
    同样，很多餐馆都会在提供餐后甜点时附上账单，这就是利用了顾客对服务接触的喜好，结果是双方皆大欢喜。而很多电话客服中心却忽视了善始善终的重要性。事实上，许多企业做法与之背道而驰，它们过于强调平均处理时间，这无意中鼓励客服人员处理完主要业务便立刻结束通话，因此，给客户留下了唐突无礼的印象。
    其实，大可不必如此收场。南加州大学马歇尔商学院的 Richard Chase 教授等学者，通过研究人们如何评价自己的经历来设计实际的服务。在2001年《哈佛商业评论》的一篇文章中1，Chase 及其甚至为者列出了在设计客户互动服务时所需考虑的各项原则。尽快结束糟糕的体验，这样客户才会关注后续互动服务中较好的方面。分散快乐，集中痛苦，这样互动服务中的愉悦才能深深留在客户的回忆中。善始善终、完美谢幕，作为互动服务的最后环节会深深印在客户的脑海里。给予客户更多选择，这样他们会觉得自己对互动服务有更多控制权。让客户顺从自己的习惯，而不是强迫客户面对突如其来的变化，忍受不适和迷茫。
    在此，我们研究了一家保险公司的经验，该公司在不增加任何，且人员和基础设施也没有发生根本性变化的情况下，利用上述原则显著提高了客户满意度。有必要采取这样一种系统化方法，去克服服务业务中存在的自然倾向——只注重 IT 系统及工作的需求，更不必提、以及服务的偏好，基本上忽视客户对服务互动的感受方式。通过采用严谨的方法，银行业、电信业和零售业等各类服务行业的企业，将会获得巨大的经济效益，包括降低用户流失率、扩大交叉，以及客户推荐量的增多等。
    搭台布景
    北美一家领先的医疗保险公司的高管，曾试图帮助病人管理其长期重症的治疗计划，例如，糖尿病或充血性心力衰竭等。这类病情很难控制，因为治疗往往持续时间很长，而病人是否愿意显著改变自己的生活方式也会影响治疗效果。
参与实验性健康管理项目的病人，会在数月内定期接到护士团队打来的电话。这些电话旨在为接受长期治疗的病人提供更多支持，帮助他们了解现有的选择，并坚持治疗方案，还会向他们强调医生关于改变生活方式的建议。病人更好地遵守治疗方案也有利于保险企业，因为治疗效果的提高可以降低治疗总成本。
过去，这类电话服务的内容由每位病人的临床治疗方案决定，保险公司则利用经证明行之有效的方法进行管理。团队成员就电话服务的目标接受指导，并按清单顺序和客户进行讨论。
    行为科学登台显身手
    为了弄清楚是否可以进一步改进这种方法，公司将护士分成两个组，试验组和对照组各约20人。然后，试验组开始在互动服务中应用行为科学原则，测试内容结构不尽相同的电话服务。电话服务后，公司会调查客户对每次电话服务以及对公司的满意度。主要客户和包括注册率在内的业务指标，则用于评估对业绩的影响。在整个互动服务过程中，试验组都遵循了以下行为科学原则：
    1. 先苦后甜，尽早结束糟糕的体验
    试验组确定出一些难题，例如，某些保险福利即将到期，或需要从一家医院转移到另一家，实验组将这些难题移到电话服务对话的开头。在电话服务的后一段，还安排了供护士为病人提供建设性的辅导，帮助他们处理最开始提到的问题的时间。另外，关于目前的疼痛程度、吸烟习惯、饮食方式及酒精摄入等可能会造成病人反感的一般性问题，被从电话服务的结尾移至对话的开始。
    2. 分散快乐，集中痛苦
    通过将最具挑战性的部分集中在第一阶段，健康管理小组可在剩余阶段把重点放在积极乐观的方面。该小组发现病人非常积极地回应护士的辅导，因此必须努力确保在电话服务的每一个阶段就数个话题对病人进行详尽的辅导。例如，护士可以讨论下一步的治疗措施，病人如何利用保险公司提供的所有保险福利，以及如何最大限度地减少自付费用。同时，还要努力在每次电话服务中解决所有可能存在的问题，只有在毫无办法之际，才转交到其他组。
     3. 善始善终，完美谢幕
     健康管理电话服务的结尾被设计为强调病人能享受的实际保险福利，及在进行恰当的医学治疗的情况下，商定的治疗方案成功的可能性，并以这样的正面信息为背景结束通话。该项计划持续进行了数月，在此期间，病人大约每个月都会接到电话服务。在该项目结束时，病人会接到健康管理护士的最后一次电话。在这次电话服务的结尾，护士会庆祝他们获得的进步，回顾所实现的目标，并总结为实现这些目标所采取的积极有效的措施。
     4. 给客户更多选择
     公司努力让客户在以下三个关键因素上有明确的选择空间：治疗方案的种类、就诊医院和医生以及未来电话服务的时间安排。每个地区的护士按指导告诉客户：“我来告诉您一些选项，您可以从中自行选择。” 虽然护士可能会限定或强烈建议某个选择结果，例如：“A 医院离您家最近，但 B 医院也就多15分钟的路程，而且还有专家部，在治疗您的病情方面有非常好的记录” ，但客户显然拥有最终决定权。
     5. 让客户随自己的习惯
在很多情况下，改变病人的生活习惯尤为重要，例如，改变食物种类、减少酒精摄入或进行锻炼。为了鼓励病人做出改变，同时减少由此产生的不适，护士会通过一系列电话服务逐渐引导病人。比如，最初可能会讨论饮食变化，紧接着可能就是鼓励病人开始锻炼。护士也会将这些方案和其他病人更不喜欢的替代方案进行比较，借此改变病人对这些变化之严重程度的看法。例如，护士可以说，“下次去商店的时候，您不妨选择一些低脂食物，这样，我们就用不着把您喜欢的食品全部砍掉。”
     该小组还努力确保接受电话服务本身也成为病人良好的习惯。这种方法让病人每次都可以选择相同的护士提供后续服务，并且倡导每次电话服务都采用始终一致的方式，这样，他们就会习惯这种互动。
    结果
    这些变化的效果非常显著。测试组病人报告的平均满意度要比对照组高出七个百分点，而电话服务的基本内容都是相同的。测试组的病人对企业的平均满意度要比对照组高八个百分点。更重要的是，测试组中那些认为这种电话服务激励了他们积极改变行为的病人比例，也要比对照组高出五个百分点。
    值得注意的是，该方案并没有明显影响企业的成本或改变关键的运营指标（例如通话时间或每日通话数量）。而且，测试组的护士对工作的满意度也要高出对照组的护士。最后，这种效果是立竿见影的。测试组病人满意度的提高多数发生在两周内。
    其他许多行业也可受益于类似的方法。企业可对一线交易进行分解，并利用行为科学和经验原则再造这些交易，这样，就能有系统地快速而显著地提高客户的满意度。

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