刘东明淘宝创想传统服装品牌电商化攻略

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如今电子商务已经日益风行，服装自然不甘落后，日益成为网购第一大类商品。这种趋势使得越来越多的传统服装纷纷“触网”，开始布局网络渠道。北京大学总裁班网络专家刘东明老师解释说，尽管现在服装企业多已在全国建立广发的销售渠道，拥有丰富的配送经验，但电子商务开辟的全新的配送渠道和物流系统依然具有传统销售渠道不可比拟的传播和销售优势，“触网”自然不可避免。
    实际上，传统服装企业电商化，并不意味着低价促销，而是利用互联网这个信息平台，更快地搜集时尚流行趋势和消费者消费习惯，满足消费者的购物需求。随之而来，服装企业还面临如何建立电子商务，如何协调线上线下销售渠道间可能出现的价格冲突，以及如何以最省钱的方式进入电子商务，以什么模式进军电子商务等问题。 
 
越演越烈的电商营销战
就在前一段时间，在地铁、公交上，姚晨骑着毛驴儿为赶集网卖劲儿吆喝，杨幂为58同城呐喊助威，葛优力挺拉手网等等，人们几乎被电商的广告所包围。
从在线效果营销到明星加盟，种种迹象表明，电商的营销步伐已经日渐加快。而张冯喜助阵童装第一品牌绿盒子，则在童装领域打响了电商品牌升级战。
绿盒子对于年轻妈妈们来说可谓是耳熟能详的知名童装品牌，每年都新增数十万妈妈通过绿盒子平台为孩子找到满意的服饰，发展速度惊人。经过短短3年多的发展，绿盒子已跃升为网络童装销量第一的童装品牌，连续3年位居淘宝网童装类销量第一。
据悉，绿盒子拍摄的这则广告是首个达人秀选手加盟的商业广告，相比较大牌明星的巨额广告费，启用初出茅庐而又为众人所熟知的中国达人，绿盒子可谓“四两拨千斤”。
北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师介绍说，如今，大多数电商都已摆脱了生存困境，各大风险投资的加入让其有了更广阔的拓展视野与更高的发展目标，品牌建设成为各大电商当下的发展要题，而邀请明星、达人等助阵已成为电商最常用的推广手段，电商营销战越演越烈。传统服装企业要想在电子商务领域占有一席之地，其电子商务道路可以是多样化的：1、在已有传统服装品牌基础上，扩充该自有品牌的纯电子商务模式；2、利用电子商务平台，打造全新品牌的网络直销模式；3、以品牌授权的模式发展网上代理商的电子商务模式；4、将商品以特价促销方式进行网售的电子商务模式等。
 
 
线下品牌到线上实力的转化
    传统企业向电子商务转型，迫切需要思量的一个题目就是如何将线下上风转化为线上上风。不少在线下做得风生水起的企业，一上线就“水土不服”，原因何在？
很简单，与线下传统环境相比，线上电商领域市场竞争态势不同了，大家不是在一个土壤和环境里竞争了，品牌传播的渠道和方式也大相径庭了，更关键的是电商这块土壤里消费人群的特性和线下有很大差异。
虽然有风险，但是面对如此巨大的市场潜力和新兴模式的吸引，众多传统服装行业的有识之士又岂能轻言放弃？北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师指出，传统线下品牌完成线上实力的转化，通常采取的是四种模式。 
第一，入驻C2C或B2C卖场开专柜，让虚拟渠道传统化运作成为供货方，这种进入线上的方式便捷易行，也不会打破原有的价格体系，这种方式最适合中小型企业，使线上成为一个新的销售窗口。 
第二，将线上营销交给某家运营商运营，这实际是一种线上总代理的模式，优点是较为，缺点是操控性较差，营销效果如何完全依靠运营商的运营能力。 
第三，为了不影响线下品牌的销售，重新创一个新品牌，如BONO的做法就是这样，创建新品牌的本质是一个投资行为，新品牌的一切都需重头开始，组建团队就尤为重要，是否用电子商务团队，这个新团队能否与相融合，都是需要企业思考和解决的问题。 
第四，O2O模式，自己建网站，充分利用传统品牌的资源，有效利用线下成熟的渠道，线上销售，线下出货，比如定位于大学生网购市场的大树网的运营模式。调动所有经销商成为物流配送，线下经销商反向B2B、B2C，集中营销，线下配送。这种方式将线上线下整合成为一个系统，技术投入会较大，但是会让品牌形成合力，最终取得最大利益。 
 
从交易，到交往
    财讯传媒集团(SEEC)首席官段永朝认为，中国正在逐渐进入厌消费时代，基于占有、炫耀、个人符号的消费逐渐走向没落，所以电子商务第一波其实是工业生产主义的延长线，过去电子商务是速度的革命，不是本质的，没有触及到消费社会的焦虑在哪里。而消费的快乐和满足，是基于买卖双方的对等，从商家的角度即为互动营销，也就是通过网络技术，将“交易”变为“交往”。
帕恩集团老总潘风雷就非常重视与“消费者”的交往，他的网店店模式也是多样化的，除了开有自己的网络旗舰店，还分别在上海、长沙、大连等地物色了网购代理店，虽然每家店负责人不同，但各网店形象超级统一，网页设置、图片、衣服价格完全一致。“这样能让消费者有信任感，也在一定程度上打击了网络假冒品牌的生存空间。”
这位经济学专业出身的服装企业老板，总是保持着尝试更多创新营销模式的思维方式。一年前，他不满足于淘宝小店现状，转而进驻商城开店。开店伊始，他披上新“马甲”做了客服，每天6小时呆在电脑前，整整坚持了三个月。潘风雷说，网上零售是一个非常细致的工作，要将客流量转化为实际购买力，客服是关键。
谈及三个月里的收获，他说卖了170件衣服，没有退换一件的，而最大的收获是懂得了客服能力对提升销售额的重要性，“客服的专业水平需求非常重要，他们要对顾客身高、体重、穿衣习惯有充分把握，只有一个对服装，对消费心理充分把握的客服，才能在虚拟网络世界里成交大买卖。”
    北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析说，眼下，如何快速融入网络，增加客流量成为许多传统服装公司关注的一件大事。但是传统营销跟电商营销想必还是有着本质上的差距，从“交易”到“交往”是其中之一，还要多向“七格格”“麦包包”等网店名牌的运作学习。
 
传统+电商 双重基因
    关于服装业和电商的融合，北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师认为将来会有两个趋势，一是服装品牌电商化，也就是传统服装品牌开始尝试往网络转移；二是服装电商品牌化，无论是淘品牌还是外围品牌，都以超越传统企业想象的速度发展，它们已经快速成长起来，越来越受到资本的追捧，这种基于网络基因的电商企业，下一步呈现的状态将是品牌化。未来服装行业的王者，必须具备传统品牌和电商品牌的双重基因。
    传统企业应该如何切入电子商务？学会传统和电商两条腿走路。传统作为保底，电商作为增值，因为有传统作为依托，对于电子商务的探索风险会降低。另外需要指出，切入一个新的领域但不见得就要控制它，而是要善于借助外界力量，如果电商能力有所不足，可以借助外面传统的力量，如此双重基因双管齐下，以取得最优效果。
 
营销服务外包+内功提升
曾经电子商务行业的预言，正在不断的验证，“寒冬论”“电商泡沫”“洗牌期”不断被提及，特别是日前的裁员潮，更是让行业专家和企业家们感受到了电子商务繁荣背后的阵阵寒意。在快速发展的电商行业，光鲜的数据诱使着传统企业不断涌入互联网，欲通过缝里插针占据网络零售市场的一席之地。当然，在美好的愿景下，企业脚下的路是曲折的，几乎没有任何互联网经验的传统零售商们在走了一段之后，才会明白为什么花几十个亿也无法打造出像凡客一样的电商平台。
兴长信达创始人刘磊表示，其实原因不仅是因为传统企业没有做电子商务的经验，而是因为各种瓶颈阻碍了他们创造基因的可持续性，而外包则是突破瓶颈的开瓶器。
传统企业相对于纯电子商务企业而言，似乎的确缺少一种互联网的感觉，这种感觉是在过去几十年的社会经济体系中无法寻找的，但从和物流来看，传统企业更具有先天优势，这是一种“轻”与“重”的互博，渠道的冲突、运营的经验缺少、电商人才稀缺等困惑，让蓄势待发的传统企业不得不止步于门外。
2011年曾被誉为电子商务服务行业的春天，在B2C井喷式发展的大环境里，电商服务成为了传统企业的新宠，尤其是未来2―3年，电子商务服务行业将存在2000亿的市场空间。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师认为，无论是预测还是精准的数据，我们都要赶上这趟末班车，那么一方面通过电子商务外包的形式来抢占座位，另一方面，无疑是苦练内功提高自身电商能力，必须的。

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