奥斯卡广告战

查看:[大字体 中字体 小字体]

　　2005年2月27日，第77届奥斯卡颁奖典礼在好莱坞的柯达影院落下帷幕。虽然这届颁奖典礼被公认为乏善可陈，但一批热门仍然热衷于这次平淡的活动。

　　更少的观众、更贵的广告

　　今年入围的电影并不是去年那些票房冠军，被提名最佳影片的五部电影总票房不超过4000万美元，开创了历史新低。而获奖的一些演员，如奥克妮多（《卢旺达饭店》）和托马斯·汉登·丘奇（《杯酒人生》）也不是家喻户晓的明星。

　　今年奥斯卡颁奖典礼的电视广告转播权仍然由美国广播公司（ABC）独家买断，相比往年像《指环王》那样的票房冠军和汤姆汉克斯那样受观众热爱的演员来说，由于今年奥斯卡入围影片和演员的影响力，他们带来的观众要少一些。今年美国国内电视观众大约为4210万人，要低于去年的水平，海外观众的收视率也要低于去年。

尽管如此，世界主要的广告主如麦当劳、美国运通、微软、宝洁、欧莱雅、家得堡、通用汽车、百事可乐和安海斯-布希等仍然十分青睐奥斯卡的广告效应。他们为每个30秒广告平均支付了160万美元，创下了奥斯卡金像奖电视转播以来最高的广告收费。

　　拥有众多女性观众的特点，使得奥斯卡颁奖典礼成为本季度广告收费仅次于橄榄球超级杯的电视节目，它的广告时段早在几个星期以前就已经卖光。这些广告商大多数都是ABC的老顾客，其中欧莱雅今年是头一次参与奥斯卡广告投放。正是看中了奥斯卡的广告价值，ABC最近将奥斯卡颁奖典礼的独家转播权续约到了2014年。

　　“这比在超级杯上投放广告更加划算，”可口可乐公司前任总裁，加州大学伯克利分校的市场学教授彼得斯尔利说， “你只需要比较一下超级杯观众和奥斯卡颁奖典礼观众的血液酒精浓度就知道，奥斯卡颁奖典礼的观众会更加关注和欣赏广告。” 彼得斯尔利目前仍然是可口可乐公司的顾问。

　　广告规定更加严格

　　虽然奥斯卡颁奖典礼转播节目的广告时段早些时候已经高价售出，但是商们的创意内容仍将被严格地控制，以避免在转播当晚出现令人争议的内容和局面。业内人士评价，ABC、电影艺术和科学学院对于今年的广告内容都保持了格外的谨慎。

　　WPP集团和奥尼康姆集团的法律事务所Davis& Gilbert透露：“最大的问题是维护奥斯卡颁奖典礼品位的问题……2004年超级杯后，主办单位都更加谨慎，他们希望所有的广告都有良好的品位。”

去年11月，在ABC转播超级杯节目的广告中，出现了广告女主角身体暴露的镜头，ABC因此广受批评。电影艺术和科学学院以及ABC都强调，在奥斯卡颁奖典礼播出之夜不可能出现这样的情况，电影艺术和科学学院实际上是最早对广告内容作出限制的组织之一。

　　从1976年开始，电影艺术和科学学院就规定禁止播出药品和个人卫生用品的广告，因为这些广告都影响了奥斯卡的优雅形象。学院还发布了一份纯法律文件，规定广告商可以怎样将他们和奥斯卡颁奖典礼的节目播出联系起来。总的规则是必须和颁奖典礼的庄严相符。广告中不能出现奥斯卡颁奖典礼当晚将要出现的嘉宾或被提名者。当晚的颁奖嘉宾、歌星吹牛老爹为百事可乐拍摄的广告曾在超级杯上播出，但这则广告不能在奥斯卡颁奖典礼节目中播出。

　　这些规定不仅约束了营销商的电视广告，也限制了网络广告的内容。提到或展示奥斯卡小金人都是被禁止的。
　　这些严格的规定并没有阻止广告商们使用奥斯卡提名影片的片断。Omnicom集团BBDO环球广告公司就从电影斯巴达克斯中截取了镜头来幽默地表现百事品牌。BBDO的执行副总裁唐施奈德表示，电影在文化中具有重要地位。“我们也用过马龙·白兰度在《教父》中的声音，我们一直在吸取这方面的元素，”他说，“你常常会在广告中看到电影的影响。”

 

相关链接

　　广告主的奥斯卡动作

　　麦当劳的窘境

　　麦当劳公司在过去至少五年中一直是奥斯卡颁奖典礼忠实的广告投放商。但今年，获得最佳纪录片提名的《最大号的我》记录了导演自己在一个月之中因为吃麦当劳食品而导致身体发胖，健康状况下降。这部纪录片在播放过的国家都引起了对麦当劳公司狂风暴雨似的负面影响。
　　“这不会让我们放弃一次让我们以动人的姿态接近观众的机会，”麦当劳负责媒体事务的市场副总裁彼得斯德尔林说道，“我们不知道最后谁会得奖……但我们认为更明智的做法是在颁这个奖之前和之后投放广告。所以我们避开了颁奖典礼的这一段。”麦当劳公司特别为奥斯卡颁奖典礼制作了针对女性消费者的“第一根薯条”和“她是我的”两则广告片。

　　百事可乐的幽默攻势

　　“奥斯卡颁奖典礼为我们提供了一个尝试新东西的大舞台，比如说展示大事件的广告或者是开始新一轮的宣传攻势。”百事可乐北美公司高级副总裁和首席市场官戴维伯威克则信心百倍。

　　百事可乐专门给1960年的最佳影片《斯巴达克斯》配上了“阿甘式”的新台词，对这部影片的经典片段进行了幽默加工。不仅如此，百事可乐公司还起用了五位喜剧演员专门制作了两部广告片来推广公司的Sierra Mist青柠碳酸饮料。百事可乐公司将这五位喜剧演员打造成所谓的“Mist一族”，并希望通过奥斯卡期间的宣传将这个Mist一族塑造成一个经典的形象。
 

 

----------------------------------------------------------------------------------------------
免责声明：
1、本站文章均来自网络或本站会员发布，均注明出处，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。
2、本站转载是出于传播海内外优秀管理理念之目的，纯属公益性质，无任何商业目的。
3、本站转载的所有作品均为公众作品，作品版权归作者本人所有。
4、如本站转载稿件涉及版权等问题，请作者速来电或来函与本站联系（网页下方有联系我们的链接），在此，我们首先向您表示诚挚的歉意，并将尽快予以改正或删除。