文章内容
什么是最好的创意?
恐怕无论是广告机构、还是广告主,都想要搞清的问题。我以为,吸引消费者注意力,能够提高产品或者知名度、美誉度,并且能促进的创意,就是很好的广告创意。
为什么要强大“广告创意”?
这同样是所有广告机构所关注的问题。一个最糟糕的创意,再大的广告投放力度,也无济于事。因为一个糟糕创意的广告,不是引起受众的喜爱,而是令受众反感,这样的广告,投放愈多,其广告费打水漂就多,稍有不注意,反而会影响消费者对品牌已经建立起来的好感下降。
具体到酒类广告,其能称得上有创意表现的广告实在太少。在日趋激烈的今天,一流的酒,未必能卖出一流的市场。为了引起消费者的极大关注,具有创意的传播,是决定酒类消费品赢得市场的一个主要因素。这其中自然少不了广告这一主要传播手段。
为此,笔者特从本期起,连续刊出有关酒类广告创意、传播方面的专题研究文章。
美女、感性与酒
■案例一
好创意、不按常理出牌——评“喜力啤酒”的系列广告谈起
世界著名啤酒品牌,在广告创意表现手段上,一直引领行业发展水平,并一直成为广告界研究的经典个案。研究“喜力啤酒”广告创意,不难看出它始终把握一条与啤酒消费紧密联系的主线,即“时尚、流行”,并用“反判”的创意,出奇地为其原本只是啤酒的“喜力”,不仅仅是“啤酒”,更多的是时尚流行和个性吸引,这其中包括2004年在全世界热播的“喜力·音乐篇”电视广告。
动听抒情的英文歌,一名男子在超市购物。突然,他的视线被一位漂亮的女士深深吸引,该女士正费力地踮着脚,试图拿下购物架上最上层的啤酒。男子走了过去,女士明眸皓齿,笑容迷人。男子帮她取下了仅剩的两瓶“喜力”啤酒,女士望着他感激、迷人地微笑,也许在生活中这种主动搭讪、帮忙的男士她也遇到过不少。如果故事在这里结束,两人因啤酒互生爱意,这就是一部平庸的爱情片。但偏偏这是一部广告片,广告人的思维是不按常理出牌的。
男士拿到啤酒后,面部表情发生了变化,微笑变成了尴尬。他一扫先前的绅士风度,出乎意料地将啤酒放到自己的怀里,害怕女士跟他抢似的,急忙逃掉了,剩下不可思议的女士和观众。看到这里,一部幽默、新颖的广告片才凸显它的全形,观众也忍不住要笑。
“美女”衬“美酒”是一个很老的题材,纵观整个片子,没有一样新鲜的元素,都是我们司空见惯的原料,但经过作者的巧妙烹调,就成了一道特别的“菜”。生活中美人、酒、球赛,一直都是男人难以平衡的关系,十有八九都有为了酒和老婆闹别扭的经历,但一到创意时,恐怕就没有几个人能想得起来了。而正是“爱美人,更爱啤酒”这个古老的主题,再加上创意人员独具匠心的情节安排成就了“喜力”,成就了喜力独特的品牌性格。
综观“喜力”广告创意,从平凡生活常识中发现了创意原点,产生创意火花。“美女”是一个永恒的时尚话题,透过“美女”身上的“时尚装扮”、“肢体语言”或者一个不经意表露出来的“表情”,所折射出来的“美丽”、“魅力”、“性趣”,不停地吸引来自男人们的目光。“喜力啤酒”善于在平凡的生活中,抓住创意的“亮点”,就是音乐节拍的强力节奏感和震撼里,以及男人对女人异度注意力,从而创意不同凡响的广告作品。
一曲动听抒情英文歌的背景下,一切显得是那么的悠闲、自然和浪漫,趁着一天的美好心情,原本走进超市,释放自我的心情。突然间,眼前闪烁一美女,正为购买最后两瓶“喜力啤酒”而吃力。不管是男人天性就有“爱美女”的“习惯”,还是有乐于助人的“美德”,顺手就把“喜力啤酒”为美女取下。但顿时美女极具诱惑力的“笑”,正好被该男人看见,“多么美的时刻,要是-------”!突然间出现“喜力”啤酒广告语和产品形象,一切均只能有广告受众去自我想象!
就这样,有“音乐”、“美女”与“喜力”构成的广告,让更多爱美人的男人,止不住内心世界的冲动,恨不得马上来一瓶-----!
说起以“音乐”作为广告创意主题意境,其实是这个来自荷兰的世界大啤酒公司之一的“喜力”啤酒的“永恒传播主题”。2001年第三届喜力啤酒音乐节上,伴随美国巨星SHAGGY、奥州年轻新秀薇娜莎和澳洲土乐队尤荼印迪、英国拉丁梦幻组合达拉塔,以及中国当红歌手韩红等人,在露天音乐广场上的高歌节拍,在带给人们美好音乐欣赏时,也带给了人们一贯“自由、情趣”的“喜力啤酒”;另外每年的5月,“喜力”啤酒在北京日坛公园,都会掀起由音乐、啤酒、时尚南女共同组成的“欢腾、畅饮”中!
■案例二
感性、性感、色彩——“马爹利”张扬个性的活力
被评为2002年“广州日报杯”全国报纸广告金奖的“马爹利系列平面广告”,看上去使人顿时有一种莫名的冲动:蓝色的背景、模特极具诱惑力的“眼神”,在整个广告版面中占据80%的成分,正是这些抓住了消费者的“心”,蓝色传递着马爹利的高雅,而富有性感力的女模特儿,透过性感的肢体摆弄和眼神传递,昭示着兴奋、激情和冲动,从而有力地张扬了马爹利富有情感的个性特征!反过来,惟有与蓝色形成强力反差的是红色的马爹利酒瓶,红色代表刺激,在所有的色彩中唯一能最快吸引人注意的色彩,通过色彩的强力对比,不但有力地突出表现了马爹利品牌的存在,还更加以红色增加了广告的冲动力。
在人们的记忆里,酒往往是男人的嗜好。在马爹利这组广告中,始终贯穿着性、性感与激情。在色彩和女模特儿的有效衬托下,配合“感情真露、何须掩饰”、“感性游戏,谁与共享”以及“我是Maitell”的广告语,一下子让追求个性、激情、浪漫和感性生活的人,找到了情感的寄托:感情真露、何须掩饰!我是Maitell!
名人、流行与酒
■案例一
越来越好、越来越近——枝江大曲:主流传播&快乐创意
“越来越好,越来越近,每次见面都来一瓶!枝江大曲,枝江大曲,喝吧!”,伴随着开心活宝曾志伟《超级无敌掌门人》开场风格的劲歌热舞,和结尾三个男人招牌式的酷炫动作“super!”,新广告在中央台很快出位,成为白酒传播的异数和新锐。枝江大曲另辟蹊径,走出了一条特立独行的娱乐化路线。这种外在表现形式的惹人注目和内在价值的诉求娱乐化地嫁接,可谓“怀菩萨心肠,行霹雳手段”,令品牌变得既喜闻乐见,又强势突出。
在这则广告创意中,创意人员将当代娱乐流行文化(娱乐、追星、名星)与传统酿酒文化有机结合在一起,在自然中尽显品牌个性。
■案例二
新天、新生活——张曼玉、梁朝伟:“新天葡萄酒”广告单刀直入“时尚青年人的思路”
2004年7月,新天印象酒业在上海正式启动“KV酒销售攻势”。“一种全新的口感、一种全新的滋味、一种全新的体验”,“国际影星张曼玉、梁朝伟的最爱---------”,透过广告,我们姑且不谈这种叫做“新天KV酒”是不是国际影星张曼玉、梁朝伟的最爱,但至少会成为国际影星张曼玉、梁朝伟的痴迷追星族的最爱。这就是名人广告的魅力所在。
我们说葡萄酒是时尚的代名词一点儿没有错,尤其是21世纪的时尚青年来说,健康和时尚成了他们的生活主旋律,一边需要追求健康,一边需要追求时尚。“新天·新生活”的定位,让“新天葡萄酒”找到了她的目标消费者,即时尚类人群。
她们会在哪里?在夜总会、酒吧、迪厅-------!“新天印象KV酒”为她们量身定做而来。
再看“新天葡萄酒”的电视广告,由国际影星张曼玉、梁朝伟代言的“新天葡萄酒”,在广告拍摄上尽可能的融入时尚的生活元素,借助两位国际影星来诠释:“新天·新生活”。
放眼葡萄酒市场,竞争愈来愈激烈,任何一个品牌要想异军突起,我已经说过了,仅仅建有几百亩葡萄基地或者是仅仅能酿出美酒来,并不能代表消费者要喝您的酒。而真正决定消费要喝您的酒,还需要您给消费锗给出一个“喝的理由”,即核心诉求点,并通过个性化的表现手段,有效将这个诉求点,及时传递给目标消费者,这就是要做的事。
透过葡萄酒品牌的核心诉求方式,有的诉求酒质,有的诉求文化,有的诉求品牌,有的诉求情感,新天葡萄酒则属于最后一种,即从主要品牌情感上去发掘品牌的个性化特征。
我们说,葡萄酒是文化的,也是时尚的,她有文化品味,有情感灵魂。如何在这一前天下,找到打动消费者的“理由”,“新天葡萄酒”在“文化与时尚”之间找到了一种全新的文化概念,即新生活的体验。目标是单刀直入时尚青年一族。这一切在在“新天葡萄酒”的电视广告、市场促销、产品开发中,都得到了尽情的诠释,包括“新天利乐装葡萄酒”、“新天红色普及风暴”、“新天KV酒”----等等。这些活动或者产品,都很好地切合了目标消费者的消费心理。
----------------------------------------------------------------------------------------------
免责声明:
1、本站文章均来自网络或本站会员发布,均注明出处,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。
2、本站转载是出于传播海内外优秀管理理念之目的,纯属公益性质,无任何商业目的。
3、本站转载的所有作品均为公众作品,作品版权归作者本人所有。
4、如本站转载稿件涉及版权等问题,请作者速来电或来函与本站联系(网页下方有联系我们的链接),在此,我们首先向您表示诚挚的歉意,并将尽快予以改正或删除。
按文章分类浏览
网站赞助商
培训推荐
- [北京 7/8] 新《劳动合同法》、《社会保险法》、《工..
- [上海 7/8] 《企业卓越流程体系规划与流程设计》高级..
- [上海 7/8] 新任经理、部门经理全面管理技能提升训练..
- [上海 7/9] 销售精英2天强化训练
- [上海 7/13] 优质客户服务与投诉、抱怨处理技巧提升
- [上海 7/14] 中高层经理全面管理技能实战训练
- [上海 7/15] 高效仓储管理与工厂物料配送
- [上海 7/15] 高级秘书、助理和行政人员技能提高训练营..
- [上海 7/15] 阿米巴经营模式构建实战训练营
- [上海 7/16] 行政服务创新与行政统筹管理
- [广州 7/16] 大数据时代的营销数据分析技能--用数字说..
- [深圳 7/16] 实效TTT--企业内训师五星培训技术建构训练..
- [上海 7/16] 微信营销实战兵法两天深度实操落地运营班..
- [深圳 7/21] 新产品的适销性与上市推广
- [上海 7/22] 金牌面试官——高效招聘与精准面试法
- [上海 7/22] 中坚力量6堂课
- [深圳 7/23] 如何减少库存及提高库存周转率
- [深圳 7/23] 全能型车间主任实战技能训练
- [深圳 7/29] TPM-设备预防性维护管理技术