从产品卖点到形象记忆点

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    当广告人面对一个产品的时候，首先是从寻找产品卖点开始思考，产品卖点通常也叫广告诉求点（USP），是广告五个“W”（说什么，怎么说、跟谁说？在那里说？什么时候说？）的第一步，也是整个广告的策略方向。

    找一个USP，然后用各种或绚丽、或亲切、或挑逗或果断的语言包装起来，让这个买点看起来无比诱惑，无比说服力，这就是广告。

    一个高明的买点救活一个产品，不是神话，这样成功的例子在广告书籍中罗列很多，国外的、中国的、以前的、现代的都有。在此无须赘言。

    不过时代变了，现在商品大潮汹涌，想在高度同质化的产品中找到一个令人眼前一亮的买点，何其难也。买点随着产品的细分日益变得精妙，从产品本身到出产地、生产过程、形状、颜色、轻重、大孝或各种微不足道的小功能，都可能被广告人拿来变成刺向消费者心中的长矛匕首（卖点），卖点越来越花哨、越来越不实际了，最后从产品的实际功能利益蜕变了感觉诉求，广告人说：这是用感觉打动感觉。

    现在还靠卖点来卖广告好象有点落伍了，除了一些药阿保健品之类很实际的产品之外，广告人要善于调动消费者的感觉神经。让消费者记住产品不能单靠卖点，要创造一个形象记忆点。因为同类产品的卖点经常雷同，很难分清你我他，而精彩的形象记忆点则是独一无二，享有永久专利。

    形象记忆点和卖点的终级作用是相同的，都是为了广告传播的高效，但销售卖点和形象记忆点的思路起点不一样，销售卖点是基于产品本身的特点来叫卖，关键点是：我要说什么让消费者记得我，形象记忆点则是从提高的认知度来思考。关键点是：我要塑造、突出什么形象的某个特点让消费不忘我。

    打个比方：农夫山泉说有点“甜”，这是个成功的销售卖点说辞，巧妙的说出了它的水质好，至清乃甜，有力地抓住了消费者的心理。不成功的销售卖点就更多了，那些在中央5台满天飞的运动鞋广告，相似得不得了，看了大半年，我都分不清谁是谁，都说了些什么？他们缺的就是鲜明特色的形象记忆点。

    形象记忆点要和品牌的个性联系起来，也就是说要在品牌个性的基调上造出一个最能传达这种个性的东西（视觉联系符号），反过来，形象记忆点也会帮助品牌深烙在消费者的心智当中。比如；海尔兄弟，这是海尔的品牌记忆，结合广告语“真诚到永远”，海尔的品牌个性就非常清楚。

    美的空调，那个憨态可掬的美的熊，就是广告人慧心巧思创造出来的形象记忆点，这个可爱的熊把美的空调从原来的理性的技术利益点述说转变成感性有趣的传达。现在说到美的空调，很多人都会想到美的熊。或者看到美的熊你会想到美的空调，不会和其他的空调混淆。

    更经典了例子恐怕要属于万宝路香烟了，只要那个充满野性的的牛仔形象出现在你面前，即使是没有任何产品标识，你都会自然联想到万宝路。品牌做到如此境界，试问谁能敌？

    在为白沙香烟做品牌规划的时候，那双飞翔的手势也是我们创造的形象记忆点，事实说明，这个飞翔的手为白沙香烟“我心飞翔”核心主张传播起到关键作用。飞翔——心的飞翔——心灵的快感——吸烟的感受，都通过这双手让消费者记住了白沙香烟，记住白沙香烟飞翔的意念。

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