广告为什么而做

　　当然为销售！在企业经营者那里，这是个简单的问题。但在广告经营者那里，问题似乎变得模糊了，奥美广告的创始人大卫。奥格威有句被奉为经典的名言：广告是门艺术。因此许多时候，追求美感，追求艺术表现反而成了广告的重要使命，也成了广告经营者的的价值追求。但冷静下来我们会发现目前中国的广告界有这样一种现象：获奖的广告并不一定是对销售有效的广告，而相反，一些对销售十分有效的广告，如“脑白金”、“养生堂”、“婷美”、“哈药集团”的广告，都难以获奖。但不管怎样对企业来说，衡量广告好坏的标准就是对销售的影响。

　　我们从众多的、广告学理论中可以看到众多的名词：知名度、美誉度、、利益点、代言人、承诺，媒体组合、定位，等等。到底哪个是引起销售的根呢？　　　　

　　广告的原理之一，提供有效利益

　　利益是消费者购买产品的唯一动机，消费者购买的不是产品的特点，产品的特点对提供利益的支持和证明。比如，你宣传自己的产品如何是高科技，如何与众不同，这个并不能产生销售，因为消费者购买的不是高科技，而如果你宣传因为其是高科技，所以可以给消费者带来哪些利益和实惠，这样消费者就会去买。消费者在购买产品时，所追求的利益，是消费者真正要购买的东西，也是在广告表现中最基本、最核心、最主要的东西。

　　我们可以看到，凡是效果好，能够较好的促动销售的广告都是利益广告。如：婷美修形内衣的“重塑三围，一穿就变”，欧美雅美体仪的“一天使你瘦三公分”，美菱冰箱的“保鲜”，雀巢咖啡的“味道好极了”，MM巧克力豆的“只融于口，不融于手”，中科暖卡保暖内衣的“比羊绒更暖21％”，农夫山泉的“有点甜”，盖中盖的”腰不酸、腿不疼”，脑轻松的“学习轻松一点，考试胜人一筹”等，都是典型利益承诺广告。可以说利益承诺广告是最安全的，投入风险最小的，关键是要找准消费者利益的需求点。

　　但同时产品提供的利益并不是唯一的，或者说消费者需求的利益不是唯一的。针对减肥产品，消费者需要产品满足显效、快速、不反弹、健康、安全、不腹泻，服用方便等多项利益。但减肥显效是产品的第一利益，其他是辅助利益。

　　再如：洗发水，消费者需要产品首先能提供“洗的干净且清香，”然后是“头发柔顺”“亮泽”“无头屑”等多项利益。

　　在这众多的利益下，广告该怎样表现呢？一般的原则是：

　　1、第一利益未被认可时就承诺第一利益。如：对于保暖内衣来说，“暖”是消费者追求的最重要的利益，因此中暖卡保暖内衣就诉求：因暖卡是个高科技的新型技术材料，因此它能够提供“比羊绒更暖21％”的独特利益。还有如减肥产品，因为消费者关注的是减肥效果，对其他利益关注相对较少，因此新推出的减肥产品的，应主要在效果承诺这方面下功夫。

　　2、第一利益被认可时就承诺其次利益。如：宝洁的系列产品：海飞丝、飘柔、潘婷洗发水，舒肤佳香皂等。因为洗涤用品已高度同质化，其“洗的干净且清香”的利益已是高度类同且已被消费者广泛认可的。这时承诺其第一利益已没有意义。怎么办呢？就承诺其次利益，如：海飞丝承诺“去头屑”、飘柔承诺“头发柔顺”、舒肤佳承诺“持久抑菌”等。同时，其次利益也是差异化的手段。可以说，利益承诺的广告是最安全、最不冒险的。　

　　广告的原理之二，提供深刻的印象

　　在产品品类利益清楚的基础上，“跳”出来的产品产生更多的购买几率。比如消费者去购买送给老人或领导的健康品，脑子里马上就会出现“年轻态”的“脑白金”，于是就买了“脑白金”。消费者去买啫厘水，“雅倩”的形象给人留下很深的印象，她就很容易去买“雅倩”。因此提及率高是产品销售的重要因素，这就要求广告必须能给人留下深刻的印象。这样的例子还有很多，如：好迪、秦池古酒、哈药集团的葡萄糖酸钙、盖中盖、朴雪等。

　　一般提高广告印象的方法有如下几种方式：

　　1、 提高广告投效量。最典型的例子就是当初的秦池、爱多VCD、及哈药六厂、三厂的诸多产品。一般提高广告投效量有如下几种方式：

　　A、提高总投放，即在全国范围内大规模投放。如宝洁、哈药集团、海王集团等。

　　B、提高局部投效，如资金量不够的话，在一个区域内集中投放，使产品在区域内提及率大大提高。如脑白金，起步时就是一个区域一个区域的规模广告投放，打透一地再开拓另一地，直到覆盖了全国后，才开始做中央媒体。

　　C．打透一个媒体。因为每个媒体都有相对固定的收视阅读群体，集中在一两个媒体上，战略放弃其它媒体，可以使产品在相对应的人群中提及率大大提升。

　　2、广告创意，节约投放的技术手段。广告创意真正价值在这里，即提高传播度、识别度、差异度和记忆度，降低广告成本。广告创意有多种手段，一般为：

　　A. 独特创意。如：斯达舒的“四大叔”篇、“胃篇”，易服芬的“螃蟹篇”等。

　　B. 简单。一个中心直接表达，如海南养生堂的“朵尔胶囊”篇。

　　C . 悬念广告。叶茂钟曾有个“寻找小红帽”的广告案例效果极好。

　　D. 产品名具有传播度，具有联想感。如“娃哈哈”、“脑白金”、“暖卡内衣”。

　　E、其他手段。如广告版面异形，广告标题做大，字体的运用，色彩的运用等。

　　3. 有时恶俗的广告，因能产生深刻的产品印象，一样促进销售。如：斯达舒的最早的“四大叔”篇、“脑白金”的“动画篇”、“敲锣打鼓篇”等，毫无美感，并使人反感，因其反其道行之，使消费者产生深刻的产品印象，大大促进了销售。哈药集团的的产品广告长篇累牍，矫揉造作，但因印象深刻，使得消费者骂着还要去买这些产品。

　　同样道理，优美的画面，浅薄的产品印象，不产生销售，这样的例子太多了。如：婷美的内衣“张柏芝”篇、康佳手机的“周润发”篇、可口可乐的“天与地矿泉水”等就是类似的失误。　　　　　　　　

　　两原理：广告成败的基础

　　所有能够促进销售的广告必然都符合两个原理之一。这包含如下涵义：

　　1、同时符合两个原理，销售必然成功。如宝洁的系列产品，既有明确的利益：海飞丝“去头屑”、飘柔“头发柔顺”、潘婷“头发营养光泽”、佳洁士“防蛀牙”舒肤佳“持续抑菌”等，同时又有很大的广告投效量，使消费者有着深刻的印象。哈药集团的严迪“抗各种炎症”、盖中盖“补钙、腰不酸、腿不疼、精神好…”同时也伴随大规模广告投放。史玉柱的脑白金，“睡得好、肠道好、年轻态”，同时伴随刺激度很强的广告创意和较大规模的投放，因此销售的好也就是必然的了。

　　而婷美集团的中科暖卡内衣则更是一个以小博大而成功的典范，中科暖卡内衣提供的利益是：暖，即“比羊绒更暖21％”，它的利益支持是中国科学院的重大科技成果—暖卡。利益明确了，但怎么提供深刻的印象呢，首先是“暖卡”的名字起的好，易传播和联想。其次用好了悬念广告，“从此今年都是暖冬”让消费者一惊，以为是气候异常，往后看才知道是“因为有了暖卡”，传播效果特别好。再者媒体集中用整版的报纸广告，使读报群体感到其投放量很大，是大品牌，记忆深刻。

　　2、只符合一个原理，未必成功。即：如果

　　A. 即使广告提了供清晰的利益，但不坚持，广告没有投量，没有给消费者留下深刻印象，产品一定不好卖。

　　B、即使广告投量很大，或创意较好，使消费者留下了深刻的产品印象，但因广告没有提供明确的利益，也不会成功，这样的例子就更多了，如：汾煌可乐，请成龙作广告，投入也很大，但“喝汾煌可乐，大家齐欢乐”很虚，不是利益，所以失败。“喝乌龙茶，每天看月亮”，旭日升冰茶的“越飞越高”、CECT手机“想得到就做得到”、康佳手机“记住打电话”、“记住每天喝杯太子奶”等等。这些广告的投量都很大，观众也有印象，但因广告提供的利益模糊虚幻，因此销售都比较失败。

　　3. 两个原理都不符合，则必然失败。几乎相当的失败者都应证这个原理。

　　总之，利益和印象是广告促进销售地根，广告一定要讲清楚产品和突破，讲清楚这些给消费者带来的利益和实惠是什么。有时候产品本身没有明显优势，或者产品本身质量与心理附加值相比微不足道，则需要讲心理利益。如：“人头马一干，好运自然来”、百事可乐的“年轻、活力、青春”形象、孔府家酒“让人想家”等。飞亚达的“一旦拥有，别无所求”、万宝路、耐克等。但起步产品的广告一定要慎用这种形式，因为许多时候纯心理利益诉求和品牌式广告是无可奈何的事，是因为无法寻找产品利益的情况下，退而求其次的形式，也是风险较大的广告形式，因此企业经营者切不可把它当成广告表现的根。