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让我们换个角度来定义广告,广告是基于产品或服务的特点,找出目标受众需要得到并乐于得到的信息,用最能获取注意并深入人心的方式表达出来,从而为品牌的塑造和传播服务。产品和服务的特点是各不相同的,目标受众需要并乐于得到的信息也是各不相同的,但获取注意并产生效果的方式却有路可循。获取注意,可以在影视广告里使用爆破音,在白底报纸广告中采用最抢眼的全黑底色等等;而要使广告深入人心,表现方式的人性化则是一种必然趋势。让我们从人性化的角度来看看广告的一些表现方式。
灌输型
这种方式是“非人性”的。最“杰出”代表,莫过于脑白金了,“收礼只收脑白金”在电视上的地毯式“轰炸”,在疯狂“强奸”了人们的视觉和听觉神经后,也“和十三亿人民混了个脸熟”,创造了一个“神话”。这种方式没有内涵,只为了达到简单告知的目的,获得的只是短期的销量,但不能成就长久的品牌。
冲击型
这是一种传统的广告表现方式,可以最直接迅速的获取注意力。如长虹换帅之后推出的“虹色十月”风暴时,在平面媒体投放的广告,报纸上整版的红底,加上斗大的“虹色十月”四个字,达到了足够的视觉冲击力,不用再看下面的竖排小字说的是什么内容,也给人留下了深刻的印象。
引导型
这种表现方式开始考虑到了人性化的因素。如中外运敦豪DHL一则“谁能更快传递高科技”的广告,将世界地图用电路板布线的方式表现,在马来西亚的位置标示“硬盘驱动器原产于此”、在台湾的位置标示“DRAM模块的最佳产地”、在韩国的位置标示“我在此订购液晶显示器”等等,由此引导受众理解DHL所能带来的快速网络和物流服务。
体验型
这种方式可以说是广告中的“体验”。如长城葡萄酒的一则广告,左图上是在紫色背景上放置一颗葡萄,右边的文字主题是“三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”,讲述了从一颗葡萄到成为一瓶好酒,跨越的3毫米酒瓶的距离,需要经历的:好的种植地、合适的气候、最佳的采摘时机、最好的采摘老工人和酿酒师、黑暗潮湿的地窖中陈放十年。诗意的文字带人体验了一次葡萄之旅。
思考型
这种表现方式带来简单的思考。如华为的一则广告,图为运动员起跑时,跑鞋脱离起跑器的瞬间。左边文字是“短跑不适合中国人?”,右边文字是“其实,万事皆有可能”,详文中“……无数事实已证明,中国人有能力取得世界级的成就。……华为专利数以平均每天申请六个的速度增长……”IT领域向来由外国人引领技术发展,这则广告以隐含的刘翔短跑突破,引起人们对中国力量和信心的思考,塑造了华为“强”技术的品牌形象。
震撼型
心灵的震撼比传统广告追求的视觉冲击要有效的多。如微软XBOX的“生命的真谛”广告,一个婴儿从母体弹射出来,在高空飞行中“长成”少年、成年、老年,最后落入坟墓的棺材中。广告震撼人心,以夸张的手法传递类似“人生苦短,及时行乐”的观点,同时也传递了隐含着的XBOX是“娱乐的真谛”的信息。
感动型
这种方式主要追击人的情感诉求。如雕牌洗衣粉的广告,“妈妈,我能帮您干活了” 关注下岗工人弱势群体,“我有新妈妈了,可我一点也不喜欢她”关注离异家庭,以普通人的生活点滴,揭示“真情付出,心灵交汇”的生活哲理,激发起人们的感动。同样,早年养生堂龟鳖丸 “养育之恩,无以回报”的广告也是以这种方式树立了经典的品牌形象。
从引导型到感动型,都具备人性化的色彩,当然,这些表现方式没有绝对的区分界限,一个好的广告,可以同时融入多种人性化的表现方式。
人性化的表现方式能体现“品位”,但不能简单等同于“品位”,更要避免过度追求“品位”而偏离与受众沟通和交流的本意。曾经见过一个半版的房产广告,看似很“后现代”:画面杂乱,使用了6种不同大小的字体,4张人物照片,3张手绘图,一幅小地图,一幅手写的英文说明,乍一看让人抓不住重点,仔细看后也不知道这个广告主要想表现什么。一个广告能让人看上10秒而若有所思,是个成功的广告,但是让人看了10秒还不知所谓,就是个失败的广告了。
一个注重人性化的广告,能达到和受众深层交流的目的,在获得受众品牌认知的同时建立起品牌美誉度,“公关塑造品牌,广告维系品牌”的说法并不是绝对的。可以说,一个为品牌服务的广告 ,一个人性化的广告,绝对能起到好的“公关”效果。
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