然而，很多产品的报纸广告或概念不清，机理不明，或功效诉求不足，冲击力弱，导致广告“空心化”，犹如银样蜡枪头，中看不中用。让人读后云里雾里，不知所云，闭眼吧嗒一下嘴：“嗯，这个产品到底是干什么的？”

　　广告的根本目的是要征服消费者，因此每一篇广告都应当成为战斗的武器。空心化的广告如同犯了“革命的右倾主义”，广告中从文案到排版都充斥着小资产阶级情调，温情默默。这样的广告不是用心血凝结，而是烛光中，红酒熏染后，信笔的散文——形散神更散！

　　铂策划通过多个大中城市报纸广告监测，对很多失败报纸广告进行总结，本文拟就今日心源素的广告为代表，具体阐述广告空心化的主要病症表现，希望能给医药保健品企业带来警示*。

　　空心化症状之一：概念不清，机理不明

　　医药保健品是要吃到肚子里，治病救人、强身健体的。虽然消费者不可能需要知道学术上的产品特性和产品作用机理，但如果产品的概念含糊不清，甚至没有概念；产品发挥功效的机理不明。让消费者读了之后，不知道产品与其他品牌有什么差异，优势如何，怎样产生功效，那消费者为什么要购买你的产品呢。

　　“让我买，起码给个理由先！”没有理由，凭什么让我信你？！

　　以金日心源素为例，虽然有个“先清后补”的理论，但从2002年开始，文案广告中对此不提或是一笔带过，概念和机理的模糊性，势必影响广告效果。

　　空心化症状之二：功效承诺不足

　　奥格威说：“除非需要—个1／4寸的钻孔．否则没有人要一个1／4寸的钻头。”消费者需要的最终是产品所能提供的利益。如果医药保健品的功效描写不准确，与消费者的需求相去甚远，差别较大。消费者又怎么会被诱惑呢？

　　在金日心源素的广告中，普遍缺乏对产品功效的阐述，或者表述不明确、不到位。与消费者的需求不能“对号入座”。因此，这样的广告效果也就可想而知了。

　　空心化症状之三：文案质量不过关

　　没有可读性，就没有可信性！产品概念、机理、功效以及其所针对的症状、人群特点，这些都要靠广告文案用一个个文字码出来。而很多文案水平却差强人意。包括：标题一味的模仿，没有创新，让人视觉疲劳；行文拖沓冗长，一大段话80％是废话，于广告整体毫无用处；行文少的可怜，说不清，道不明，“简练”的让人气闷。这主要是主次不清的缘故。文案浓妆还是淡抹必须因产品而异，因广告内容而异，否则就不是“总相宜”，反会把个美人画成了张飞，让人窃笑。

　　空心化症状之四：对目标消费者心态把握不到位

　　很多报纸广告不知道是写给谁（WHO）看的。目标消费者是谁，他们（她们）有什么特征、阅读习惯、消费习惯，他们喜欢什么，讨厌什么。如某美容类保健品，写的是满篇硬性文字，术语、解剖名词让人有“触目惊心”之感，如何还能引起感性女人的阅读兴趣呢？还有某心脑血管病产品，广告文案中死亡、猝死词汇遍布，以求形成恐吓效应，但物极必反，老年人谁愿意整天看到“死亡”这个词呢？

　　空心化症状之五：广告缺乏整体视觉冲击力

　　有些产品除了广告文案的弱点，排版也让人挠头。版式僵化、视觉疲劳，图片选择马虎、文字简单的堆砌、重点不突出等等毛病，比比皆是。没有视觉冲击力，即使文案再好，也可能在读报者匆匆翻阅的手中，擦肩而过，缘吝一面。

　　为什么蒙古派操作的药品、保健品在全国横扫，气势汹汹，很多广告打下去都能取得很好的销售成绩。除了其入行时间较早，多年运作积累起较为深厚的资本、人力、公共关系优势，其报纸广告的写作、排版手法也非常值得借鉴。

　　铂策划认为，要想产生广告实效化，必须首先避免广告空心化，才能解决“抓人”和“服人”两大问题，真正发挥广告的威力！！

　　由中国医药经济研究中心·上海铂策划等主办的《2004中国OTC保健品新锋会》将于2004年12月12日在沪召开；了解详细情况请点击进入：http://www.ptmkt.com；。有意者请在线报名，请下载申请表，发送至公司邮箱。