品牌国际化、文化差异和当地化

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　　一、国际化，中国企业经营的时髦用语

　　2001年11月中国被正式批准加入WTO这个世界经济的联合国。一时间世界经济一体化和企业经营国际化，对中国的企业好像变成了现实。经过了改革开放20年，中国经济的发展和人民生活水平的提高，企业之间的竞争由产品竞争、质量竞争演变为的竞争，品牌的重要性得到了充分认识。中国品牌的国际化成为不少国内企业和企业家努力追求的目标。

　　家电行业最早迈出了品牌国际化之路，先后有海尔、康佳、TCL、海信等品牌进入国外并进行海外投资建生产基地，走上了跨国生产和国际化的品牌国际化之路。

　　服装行业是被认为是中国入世后最受益的行业，在入时之前中国制造的服装营销世界各地：美国、日本、欧洲、大洋洲、非洲和东南亚等，加入WTO后国内服装界对品牌国际化也是充满信心，波司顿、鹿王、鄂尔多斯等品牌对国际化都势在必得，还有浙江的雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、法派和庄吉等也表现出了极大的兴趣。

　　中国的皮革行业也是，尤其是皮鞋行业。中国皮革协会甚至提出了具体的指标：到2010年，中国要创出3—5个国际性皮鞋名牌。其中的温州鞋业提出了要创2个以上国际品牌的愿望。

　　一些无意现在就走向国际市场的企业也开展了国际化，如把公司和品牌名称改成国际化的洋名：如美的的“Midea”,西湖（彩电）的“Soyea”(数源)等。还有一些企业借通过国际认证的方式，宣称企业实现了国际化，因为达到了国际性的质量的标准要求，如通过欧盟的CE认证，美国的FDA认证等。还有一些企业通过请一些老外担任企业的管理顾问、营销顾问、设计顾问、工艺专家等，宣称我这个公司国际化了。

　　国内企业国际化还有很多方式，如在国外开一个办事处，开一个设计室，投一点钱搞一个实验室等，请个外国人当品牌代言人，在国外作个广告让中国人自己看等等，国内很多企业就是这样在做国际化。

　　对许多中国企业来说，加入WTO后不宣称自己国际化了，就是落伍，国际化成了一种时髦和时尚。

　　二、什么是真正的品牌国际化

　　品牌国际化是营销中的专门用语，不是那一个企业想说自己品牌国际化了，就是品牌国际化了。在我们给出品牌国际化的概念之前我们先来说一下什么不是品牌国际化。

　　公司生产的产品质量达到了国际性的品质要求，比如与跨国公司的品牌产品相当，这不是品牌国际化。我国的家电企业的质量在经过了二十年的发展之后，确实能够达到国际性的质量要求，如通过欧美日等国的基本质量要求。但是这不是品牌国际化，如格兰仕生产的微波炉，占国际市场上的1/3，格兰仕微波炉的质量具有国际性水平，但格兰仕本身不是一个国际性品牌，因为格兰仕牌微波炉基本上就在国内销售，由格兰仕生产在国外销售的微波炉不叫格兰仕微波炉，贴的是外国公司的品牌。

　　取一个“很靓”洋品牌名称，看起来像是一个国外/国际品牌，与国际接轨了。这也不是品牌国际化。国外的跨国大公司有一个外国名称，这是很正常的，它不是中国企业，先取了一个其本国的品牌名称，比如IBM，SIMENS,Crest,DELL,Nokia等，它们没进入中国市场时，在其国内销售，我想它们绝对不会取一个中文名称，然后骗自己说“我们的品牌中国本土化了！”中国品牌国际化——进入欧美语系国家，取一个西文的字母式品牌当然是必要的，但是一个在国内销售的品牌，取一个洋名实在说意义不大，以此标榜品牌国际化，无异于“皇帝的新装”。

　　在国外打广告宣传品牌是品牌国际化，这个说法同样是不正确的。正常情况下，一个企业除非要进入其他的目标国家和地区，否者不会到那里进行广告的宣传。但国内就有一个这样公司—科健。科健公司称“通过‘赞助＋球员’的科健模式，已给科健企业带来了难以估量的宣传效应。” 科健两年的代价是两百万英镑，科健并不在英国销售手机，科健广告用的是中文，老外也看不懂，科健赞助只有一个目的：达到在国内提高和长时间保持品牌的高知名度。科健的目的可能达到了，但科健的英国广告和海尔在意大利甲级联赛上的广告是两码事，海尔的广告用的是“Haier”,目标受众是意大利人，科健广告的是“科健”（中文品牌），目标受众是国内看英超的球迷。海尔的广告是为了品牌国际化，但科健的广告行为与品牌国际化无关。

　　究竟什么是品牌国际化？我们认为，当一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌营销，就是品牌国际化。通常，品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此，品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销。

　　三、中国品牌的国际化与文化差异

　　(一)文化的含义

　　文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。在关于品牌国际化的文献中都非常强调文化的重要性。文化通常是指特定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、信仰、行为上，与其他社会代代相传的不同方式。人类学家一致认为文化有三个特征：文化的习得性、文化的内在一致性（强调文化的认知、价值、信仰和习惯的相互联系和整体性）和文化的自觉性或者说无意识性（即文化是在人们不知不觉中习得，不与其他文化比较是很难感觉到）。

　　无论是我们中国的文化还是国外的文化，在我们国内企业未走出国门进行品牌国际化运作前是很难感觉到。我们认为自然的和理所当然的事，在品牌国际化时就很可能是错误的。在品牌国际化的过程中，我们会发现一些品牌已经成为该国人民日常生活的一部分，一个外来品牌要有所突破很难。如在美国，可口可乐、GE、AT&T;等，在德国，奔驰、宝马、西门子等，已经伴随他们国家的人民生活上百年，是他们生活的一部分，成为了他们的习惯，他们相信这些品牌，对他们有很深的感情。品牌国际化，就是要改变人们——这些外国人——的消费习惯，更换别的品牌。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。理解了这一点，我们就不难明白，为什么欧美的跨国公司如此不遗余力地从事中国的青少年“事业”，目的只有一个，让这些跨国公司品牌伴随中国新一代人的成长，成为他们生活的一部分。

　　同样，中国品牌的国际化是要让国外消费者认知、了解品牌，放弃原来的品牌、接纳新品牌的过程，是培养消费者和忠诚顾客的过程。没有特别的（品牌）产品特色，中国品牌国际化的成功是不可能的。

　　(二)中国品牌国际化的文化困难

　　中国品牌的国际化有很多困难，从文化角度看，中国品牌国际化有如下的明显困难：

　　1、中国文化与欧美文化有最显著的差异性

　　关于文化的差异美国一个学者把它分为四个层次，我们分别描述如下：

　　层次1：没有文化上的差异，两个国家语言也相同；如美国和加拿大。这样的品牌国际化与品牌国内经营几乎没有什么区别；

　　层次2：很小的文化差距，具有相同的语言；如美国与英国、澳洲等，品牌国际化需要考虑一些国际间的文化差异，但差异还是很小的，比较容易沟通，品牌跨国经营成功可能性大；

　　层次3：中等程度的文化距离，相同的文化渊源，不同的语言；如美国与欧洲国家，共享西方文明，但是语言不同，差距较大；又如中国与日本、越南、韩国享有共同的儒家式文化，但是语言不同，文化差异还是比较大的。

　　层次4：大的文化差距，不同的文化的渊源，不同的语言；如中国与美国、美国与阿拉伯国家等。

　　从中国品牌国际化的情况来看，中国品牌最易成功的国家或地区应该是讲中文、有相同或相似的文化。如台湾、香港、澳门和新加坡。其次，是韩国、越南、日本等。但是，由于政治、经济和心理情结等问题，导致中国品牌的国际化主要只能从欧美国家开始。这样中国品牌国际化就面临着最大的文化差异，不仅要克服语言上的差异，还要克服文化渊源和文化背景上的差异。

　　2、文化对品牌国际化的影响表现

　　文化对品牌国际化影响是多方面的，甚至是全方位的。其中主要表现在以下几个方面：

　　首先，也是最明显的是需要为品牌选择一个合适的品牌名称和/或品牌图案。到阿拉伯国家就得取一个阿拉伯文的品牌名称，到了美国和欧洲国家就得取一个以英文字母为主的品牌名称，而且还要取得好，不能有不良联想，不能触犯禁忌等，这些都是文化差异对品牌国际化影响的表现。如中国芳芳品牌的拼音、孔雀的图案、大象等品牌，在不同的欧美国家就属于非常不当品牌，这种不当正是文化差异引起。

　　其次，促销和广告的宣传标语的选择和使用。在《国际行销管理学》（台，P256-258）举了十个文化差距引起的沟通障碍的例子，其中9个是广告宣传语的翻译不当引起。促销和广告用语通常不是一句完整的话，或虽然是完整的一句话，但是正确理解必须有相应的文化背景。中国有五千年文明史，文化传承度极高，在国内十分有效的一句广告口号，到国外可能毫无意义。如“愿君多采摘，此物最相思”，一般的欧美人士肯定不理解它在说什么。

　　第三，管理沟通上的障碍。在《国际行销管理学》一书中，对美国文化与中国文化作了一个比较。根据作者的看法，在人与自然的关系、生活哲学、与他人的关系、时间、社会结构、协约等的看法上都有明显的区别。如与他人的关系，美国文化认为“人应该开放的、率直地与人相处，沟通应该直言不讳，且应该很快了解别人的观点。不拘泥礼节是好的。”中国文化认为“人若开放地、率直地与人相处是危险的，为保持和谐及避免麻烦，间接和不明确的语言经常是必须的。礼节是好的。”这种明显的差异，给中国品牌国际化（进入欧美市场）会带来大量管理上的新问题。海尔在品牌国际化中就有很深的体会。

　　四是，现有品牌地位和对当地消费者的文化意义。目前为止，美国、欧洲、日本进入中国市场的品牌中，没有成功的白酒品牌、中药品牌。为什么？因为中国人心目中有大量知名的白酒品牌，有的品牌有千年历史，有丰富的文化内涵，在这个市场上，外国品牌很难有所作为，只有追求异国情调的人们才偶尔会对国外的品牌感兴趣。中药更是如此，一般的中国人不会相信外国品牌的“Chinese　Medicine”（虽然不少专业人士知道日本的中医药，有不少超过了国内）。对中国品牌国际化而言，在进入对方国家时必须研究竞争品牌对消费者的文化意义，以及他们的可替代性和不可替代性。

　　五是文化消费和消费文化。在进入二十一世纪的今天，对品牌深入的研究发现，品牌被认可和喜爱，关键在品牌的文化上。因此，品牌消费本质上是一种文化现象，是一种文化消费。在时尚类产品上（如美容、时装、娱乐等），品牌的文化内涵尤其明显。如中国文化中“美就是更白、更细、更光泽”。在美国这个多肤色人种的国家，这个表述就有问题。经济发展水平和文化渊源的差异性还会导致消费文化差异，如食文化、穿文化、居住文化、日常生活方式等，这些差异对品牌的定位、包装和色彩的选择、展示和沟通策略的运用等多会产生显著的影响。

　　我们的结论是：文化对品牌国际化的影响是全方位的，对中国这样一个与欧美等国家文化有大的文化差距的国家，在品牌国际化时要全方位地研究文化对品牌国际化的影响。

　　四、当地化（本土化）是克服文化差距最有效的方法

　　品牌国际化和本土化，长期以来我们国内的企业不重视。国内人士更多关心的是产品的出口、外汇的平衡和节余，因此国内对产品的出口或者说国际贸易一直很重视：目的是把好海关这个大门。只是在1998年以后，特别是在2000年以后，国内对品牌国际化的问题感兴趣了。与此同时，跨国公司出于竞争需要的品牌本土化，让国内的品牌问题研究专家们大开眼界。如可口可乐大张旗鼓地标榜自己的中国化：人力资源上的本土化，原料采购和生产的本土化，广告宣传上的本土化等等。冷振兴先生在 2002/10/18中国营销传播网上有一篇文章“国际品牌本土化，土得掉渣”。文章举例说：2002年年初春节的时候，可口可乐在包装上印上国人熟悉的阿福、麦当劳身着唐装的吉祥物“小猫”，马爹利在“人人更显面子”的礼盒套装广告用的是四张颜色不同的京剧脸谱，还有“世界级大饭店中一直排在第二位的喜来登在苏州的连锁店，在中秋、国庆两节期间的广告中，用的就是一位头戴红盖头的新娘形象。”这些跨国品牌极力用中国文化符号，试图勾起深藏在每个中国人心中的文化情结。

　　为什么要这样做呢？伊莱克斯集团总裁麦克•特莱斯科在做中国市场调查时说，在开拓任何一个国家的市场时，我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异。只有尊重这些差异，充分了解、发现消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖与尊崇。因此，可以说跨国公司品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。

　　跨国公司的这种做法对中国企业的品牌国际化有十分重要的借鉴意义。

　　中国在品牌国际化中，要突破品牌的文化的障碍，也只有一个方法，那就是品牌的本土化。但是，中国品牌国际化的本土化方式不能完全模仿跨国公司的运作模式。因为我们的背景和他们不同。跨国公司品牌中国化的背景是：我是世界上最高品质的品牌产品；在此基础，他们要表现出“我们不是外人，不是高高在上的跨国公司，我们是自己人”。我们当然喜欢随和的跨国公司，而不是傲慢的跨国公司——“你有钱吗？没有，对不起！”相反，中国的（品牌）产品没有好名声，也很少有国外消费者知道什么中国的品牌。中国品牌的国际化，要埋头苦干，要像在国外创一个新品牌一样，几乎从零开始。如何做好这个品牌呢？我们认为应做好如下的本土化：

　　1、人力资源的本土化。“没有比当地人更了解当地人的了”这是海信到南非后的最大的体会之一，这也是品牌本土化的前提。文化差异的本质是人的差异，人力资源的本土化，可以化解品牌管理中的沟通障碍，理解当地的消费文化，创制出有效的营销策略。总之，中国品牌国际化首要的工作是人力资源的本土化。因此，寻找合适的合作伙伴——既能理解中方的品牌创建理念，又是地地道道的当地人，这是中国品牌国际化成功的重要条件。跨国公司进入中国市场为什么都先合资？除了政府政策规定外，很重要的是为了获得当地的人力资源。

　　2、设计和开发的本土化。中国品牌国际化中，缺乏品牌的核心技术优势，而且由于消费文化上的差异性，对品牌产品的要求不尽相同。如服装，欧美男士高大，体形与中国人明显不同，在服装设计和板型制作时就要考虑，而当地人对此就非常清楚，而且他们从小对人体的素描和人体模特的观察，在服装设计上比国内的人才要能胜任的多。其他产品的情况也非常相似。

　　3、品牌营销策略的本土化。营销的本土化要注意与品牌国际化的总体目标协调，在此基础上，充分考虑本土化的要求。在推广的方式、文案写作、形象的表达等，要通过本土的机构和人员来运作，不要用中国人去运作，那样是很会出错的。由于品牌的中国背景对品牌国际化的贡献值得怀疑，我国品牌国际化时，通过品牌名称当地化（并不用中文名称）进入市场，可能是明智的选择。国外的跨国公司虽然在品牌的本土化，但是我们可以发现，其西文名称始终还出现在显著的位置，这是处于它全球化的考虑。

　　在品牌国际化过程中把握好以上三点，那么品牌的国际化的文化障碍就能显著地减少，一些障碍还能自然消失。我们的结论是：本土化是品牌国际化过程中克服文化心理障碍、提高沟有效性最有力的武器。

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