老字号应走新路子

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　　当前创名牌，老字号进一步争创不可忽略。本文仅就老字号当迎难而上和中华“老字号”如何走出国门进行论谈。

　　老字号当迎难而上
　　
　　“老字号”或历史悠久，或品精质优，或风味独特，或信誉卓越，因而，经过大浪淘沙之后屹立不倒也绝非偶然。

　　然而，在汹涌的经济大潮中，昔日人们引以为傲的“老字号”却正面临严峻的挑战和新的抉择。

　　面对内忧和外患，有些老字号如今陷入重重危机之中，但“老字号”毕竟是“老字号”，它们所拥有的优势是一些“新字号”所无法企及的。因而若能善加利用，再现青春也不是不可能。

　　声名显赫的招牌这是“老字号”最大的本钱，经过多年的经营与流传，“老字号”招牌已深入人心，颇得消费者信赖，因而能轻易在中取得事半功倍的效用。

　　并且，经过长期努力经营形成的“老字号”，有形资产与无形资产都是相当可观的，这些都是看不见摸不着的“黄金”，可以为企业带来超额利润。因此，面对激烈竞争，“老字号”当鼓足信心，盘活老底，迎难而上。
　　
　　突破传统束缚，经营推陈出新
　　
　　“老”是一种资本，有时也会成为突破的束缚。在当今市场经济条件下，老字号必须摆脱传统计划经济的运作模式，树立“牌老人不老”的新观念，克服“守摊子”的心态，放下“老资格”的架势，在经营中恪守古训、信守商业道德的同时，要吸收现代营销手段，实行观念创新、市场创新、管理创新。现代市场经济的深入发展，使“酒香不怕巷子深”的时代一去不复返，取而代之以“货好还需勤吆喝”。因此“老字号”必须突破“老”的束缚适应新形势，给传统产品提供现代包装，采用科学的广告宣传和管理模式，努力重振雄风，不断擦亮“老字号”。

　　1.重塑企业形象，强化品牌经营。在重塑企业形象，改变外在包装的同时，却必须恪守品牌，珍惜“老字号”信誉，不仅如此，还要强化品牌意识，实行品牌经营。千万不能因为眼前的小利，而贸然出卖品牌。因为名牌老字号是企业的生命，是无价之宝，它所带来的市场效应和利润是无可估量的。

　　2.推行连锁经营，开拓广阔市场。在市场经济浪潮中，没有适当的规模，不仅让身边的利润白白溜走，而且增加了抗风险的难度。因此，“老字号”要有开拓精神，要摒弃旧体制下小作坊式的传统生产方式，改变“本城只此一家，外埠别无分号”的古老经营格局，开设分店分号，大胆改建，寻求更大的生存空间，适应市场需求。“老字号”既可进行横向联合，组建集团化公司；也可跨地域开设连锁店，实行特许经营。这样，“老字号”既可传播独家绝货和技术，又可占领更多市场，最大限度地利用品牌效应。老字号通过特许资格论证，对加盟企业实行控制，这一方式，应该是中华老字号形成特色营销计划中的战略性的抉择。

　　3.动用法律武器，维护自身权益。“老字号”不但要有商标意识，还得有法制意识，要及时为“老字号”产品提供包括商标、字号、专利、外观设计在内的知识产权保护，在合资过程中，要切实捍卫自身的合法权益，切实解决好无形资产的产权归属和使用。要利用法律武器切实开展打假保牌工作，防止假冒伪劣对自身品牌、商誉、利润的负面影响，保护“老字号”健康发展。

　　“老字号”如何跨国发展
　　
　　我们可以对中华“老字号”作如下界定：它是经历了长期严峻的市场竞争生存发展至今，并且有浓厚的民族文化特色的老品牌。它分为两类，一类是老商标、老品牌，如“天坛牌”、“张小泉”、“美加净”、“英雄牌”等，另一类是老招牌、老店名，如“胡庆余堂”、“同仁堂”、“全聚德”、“新华书店”等。

　　1、增强商标意识，重视对商标的法律保护是“老字号”品牌跨国发展的基础。

　　“老字号”本身就是品牌，企业应当重视自身拥有的无形资产，对“老字号”要依法注册商标。对历史名店，要注册服务商标，对于传统名特优产品可以申请证明商标和集体商标的注册。商标的登记注册是保护“老字号”发展的基本前提，商品出口还要注意在国外目标市场的登记注册。以寻求必要的法律保护。对于已被他国抢注的商标，应积极采取措施加以弥补，通过与抢注人交涉，协商或运用法律手段，尽量减少损失。

　　2、提高产品质量，不断创新是“老字号”保持旺盛生命力的关键。

　　可以说，质量是“老字号”的生命，是获得声誉，取信于民的保证。只有不断提高产品质量，才能提高“老字号”的声誉。

　　3、吸收现代营销观念，加强广告宣传是“老字号”跨国延伸的重要手段。

　　“老字号”也要加大广告宣传力度，运用现代营销手段，不断擦亮老牌子，通过多种途径，使“老字号”品牌跨地区跨国界迅速传播，促成世界名牌的产生。

　　4、保持文化特色，实施标准化营销，是“老字号”创世界名牌的有效方法。

　　作为代表中华民族文化特色的“老字号”，在国际市场上应采用高度标准化的经营策略，打好“文化”这张牌，保持自己的民族特色，在国际市场上树立起统一形象，形成鲜明的个性，而一个充满个性的品牌更容易从众多的品牌中脱颖而出。

　　“老字号”跨国界发展不仅仅关系到“老字号”自身的发展，它将推动我国对外贸易再上新台阶，政府应对“老字号”的跨国界发展予以高度重视，对“老字号”产品的出口予以大力扶持，扩大“老字号”企业跨地区跨国界投资经营的自主权，在税收上予以一定的减让优惠，同时在出口许可证和配额的分配上有意识地向“老字号”企业倾斜，并保证出口退税的及时、足额到位，以鼓励“老字号”向海外市场发展。

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