老品牌创新路径之选

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　　在计划经济时代或者是从计划经济向经济转轨过程中形成的、在一定的历史时期发挥了特殊作用的、具有相当知名度和历史积累的国有今天却背负着前所未有的压力。不过，改革开放20多年来，国有老品牌进行品牌创新的尝试从来没有间断过，它们的创新模式很值得关注。粗看一下，国有老品牌选择的发展模式大致可分为三种：

　　第一种是简单的“变卖模式”，也就是国有老品牌的所有者不再拥有自身的品牌，由收购方决定品牌的发展。

　　“中国人要喝自己的可乐。”这句掷地有声的广告语，让我们明白了我们还有自己的可乐。但是否还有人记得在百事和可口可乐尚未风风火火闯九州、非常可乐和汾湟可乐还未诞生时，中国曾经叱咤风云的八大碳酸饮料厂——北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司、健力宝公司等公司的“悲情传奇”呢？1993年12月，可口可乐入主沈阳八王寺饮料公司，成为控股方；1994年1月18日，百事可乐、天府可乐在重庆“联姻”；1994年1月，可口可乐成功将武汉饮料二厂改为武汉可口可乐饮料有限公司；1996年，百事可乐入主北京最具实力的饮料企业北冰洋，成为首席大股东。北冰洋食品厂是我国较为老资格的饮料厂，然而看看目前的状况，可谓是“三十年河东，三十年河西”。上海的“正广和”虽未倒下却已逐步退出碳酸饮料行业，专心奋斗于纯净水。硕果仅存的“健力宝”在孤军奋战，生存环境相当险恶。这种“卖个好价钱”的手段一时看上去很美，但最终的结果，是以国有企业的自有品牌退出“江湖”作为代价的。

　　第二种是“托管模式”，就是品牌的所有权还在自己手里，将品牌管理权交给其他企业，其实更多意义上是将品牌租借给别人。

　　“活力28，沙市日化”、“一比四”等著名广告语当年一度深入人心，其品牌价值曾高达十亿元，曾在超浓缩洗衣粉领域三分天下有其二，市场份额近乎垄断。1996年9月，中方与德国美洁时成立合资公司，在协议中规定：合资公司对活力28品牌年投入不低于1亿元。信誓旦旦地走向“托管之路”。但结果是，除了1997年至1998年左右曾经有所宣传外，就此偃旗息鼓。活力28市场份额也随之大幅下降。在部分地区，踪影全无。在万般无奈之下，2003年3月8日，活力28收回了商标权，试图东山再起。然而市场环境早已今非昔比。

　　众多走托管之路的品牌我们现在依然可以在市场上看到，尽管大部分品牌的处境已明显不如当年。从不同的案例中，我们可以做一下简单的归纳：

　　首先，接受托管者都是知名跨国企业，如宝洁、联合利华、美洁时等都是日化行业中的领导者或是领先者，而被托管对象的都是有深厚历史基础的国有老品牌；其次，托管期间国有老品牌都由外方管理与控制，中方对品牌的命运没有发言权，有时企业成为加工厂。最终，我们会发现托管的结果基本都一致，不但品牌地位没有得到巩固，反而失去了原先大部分市场份额。

　　探究托管失败的原因可能有二：一是外资企业缺乏管理低价产品的经验，由于生产管理成本较高，无法让原本走低价位的国有老品牌保持其价格优势，无奈地失去原有的市场。而如果姑且以小人之心推断另外一个原因：何谓养虎为患？外资方同样拥有同类产品中自己的品牌，为何扶植一个竞争者？事实上，国有老品牌较为完善的通路才是这些外企所看重的。同时，还能将这些对他们而言“次重要”的“名牌”作为必要时候打价格战的秘密武器。我们有理由推断：这条“托管之路”并不光明。

　　第三种，“自力更生模式”。这种模式下国有企业对品牌拥有自主权，运用专业的市场以及品牌管理方法，结合中国的现有国情，进行品牌管理与创新。白猫集团和光明乳业都以这种模式在市场上保持着竞争活力。这条路看似漫长而艰辛，但却是国有老品牌进行品牌创新的根本出路。国有老品牌进行品牌创新的意义没有人会怀疑，关键是如何采用专业的方法、结合市场需求和企业现状务实地实施。

　　在华东地区的大部分消费者或多或少都有一些印象，佳美洗衣粉作为中国首批“加酶”洗衣粉，在计划经济年代一度傲视大江南北，几乎家喻户晓。然而，随着洗衣粉市场竞争的进一步成长，从1999年开始，在残酷的市场竞争中，作为国有老品牌的佳美受到了奥妙、雕牌等品牌的严峻挑战。佳美是放弃，还是重生，这是摆在白猫集团面前的一个十分现实的问题。佳美选择了品牌升级。佳美洗衣粉此次“升级换代”首先在执行系统上摆脱了以往的“反应慢”的弱点，这个项目从产品定位、广告创意、包装设计到生产、等环节，都是通过一个称之为“佳美项目推进会”的形式一步步落实，从佳美项目的制定到最后的产品升级完成直至上市，只用了3个月的时间。今年4－5月份“非典”期间，通过市场研究发现，消费者对洗衣粉的“除菌”需求显著加强，于是项目小组决定，在原产品概念的基础上，在佳美洗衣粉里增加了“除菌”概念，增加了消费者的购买驱动力。

　　通过佳美的例子，可以看到，这不仅仅是产品上的升级，更是一次国有老品牌在观念上的升级。实际上，国有老品牌完全有能力运用现代市场营销理论，务实地操作，积极地参与市场的竞争，走出一条国有老品牌的创新之路。

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