品牌如何“保鲜”？

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　　有关著名公司换标变脸的消息接连不断：2月18日可口可乐全球更换标识。3月25日全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。3月底全球销量最大的冰淇淋公司和路雪更换标志，红色成为主色调。4月7日英国电信公司(BT)的新标志揭开面纱，曾经欢跃了十几年的“风笛手”标志走进了英国电信的历史。4月15日雪碧新标识在中国露脸，原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。4月28日联想更换标志，告别了使用了19年、含义为“传奇”的英文标志Legend，全面启用新的英文标志Lenovo。

一、变脸只为永葆青春

　　根据有关统计报告，联想集团在亚洲个人电脑的份额占据13.2％，列第一位,可口可乐的雪碧也有一定幅度的增长。在这种大好形势下，为什么众多的著名还要更换花费巨资传播已久的标志？究其原因，主要是因为品牌战略进行了调整，企业需要通过更换标志以更新品牌形象，永葆品牌青春。

　　品牌形象更新是根据消费者对品牌的反映而对品牌进行的阶段性调整，良好的品牌形象与适时的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在我国，品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。从理论上来说，品牌是没有生命周期的，品牌可以通过产品的更新换代而实现永生。但为什么我国众多的品牌都像流星般短暂呢？　

　　没有进行品牌更新是问题的根源。品牌只有紧跟时代的节奏，才能帮助企业超越产品生命周期的困扰。品牌之王宝洁不断地改善着品牌形象，光是汰渍洗衣剂的配方和包装就改进了不下70次，宝洁根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。芭比娃娃不断地追随流行时尚，不同时期推出不同主题的娃娃，紧跟时代的脉搏。

二、品牌保鲜策略

　　策略1、产品更新

　　透过产品的更新来更新品牌的形象。推出新产品以改变消费者对品牌保守的形象认知，当然新产品要在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要有的放矢，要与品牌的核心理念一致，并是对品牌形象的升华。宝洁为所有的中国企业做出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻画。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心，宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。

　　产品包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。通过包装的改变，也可以带来品牌形象的改变，全球著名品牌百事可乐便是靠包装绝处逢生。

　　百事的领导人古兹曾发誓要让百事可乐有朝一日取代可口可乐，成为国民第一饮料。他将百事的配方进行了改变，把胃蛋白酶成分去掉，将百事变成了一种纯粹的饮料了。这样一来，百事可乐的味儿与可口可乐相差无几，一些零售商见百事可乐不如可口可乐好销，就把百事可乐灌到可口可乐的瓶子里去销。这件事很快便被可口可乐发现并引起诉讼，百事可乐的日子一天比一天难过，1932年，古兹派人晋见可口可乐总裁，希望以5万元的价格出售百事公司，但可口可乐没有接受。

　　百事可乐只有破釜沉舟、背水一战，于是在包装上下起了功夫，发动了一场大容量的战略进攻，希望通过扩大容量来改变业已形成的品牌形象。百事的诉求概念是：同样是5分钱，原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却能买到12盎司一瓶的百事可乐。这个策略被运用到电视广告中予以表现，在一首“约翰·皮尔”的流行歌曲中唱道：“百事可乐不多也不少，满12盎司让你喝个够。也是5分钱，可饮两倍量。百事可乐— —属于你的饮料。”

　　可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量，除非下决心丢弃 10亿 个左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用5分币投币购买的 冷饮购买机无法改造。包装的改变使百事可乐绝处逢生，1936年赚了200万，1937年更赚了420万，到1953年可口可乐的量下降3%，而百事可乐的销售量增加了12%。

　　不仅是百事可乐，可口可乐有时也会适时地对包装进行更新，2002年春节到来之际，可口可乐公司在中国推出了一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的大塑料瓶包装。在可口可乐的包装瓶上，一双金童玉女正怀抱可口可乐瓶，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得亲切醒目。喜洋洋的泥娃娃“阿福”因能增添喜庆气氛深受中国人的喜爱和推崇。正如可口可乐中国有限公司总裁可安所言，可口可乐此次推出阿福新年特别包装，正是取其“年年庆有余，岁岁添欢乐”的寓意，将可口可乐与中国特色相结合，以新年吉祥的本土形象与消费者达到进一步沟通。

　　策略2、名称更新

　　如果现有名称已不能诠释品牌的内涵，那么就有必要进行更换。联想英文名称更换的一个重要原因便是如此，特别是在联想的数码相机、MP3、手机等业务日益壮大起来，创新、活力、动感才是联想新标志所要体现出来的，而以往高科技的联想、国际化的联想、服务的联想战略定位也会被重新升级一个版本。

　　在这种情况下，原来的英文名称“Legend（传奇）”已不能适应形势的发展，于是，联想将Legend更名为Lenovo，应该说，新品名较好地体现了联想品牌的内涵，其中的“Le”取自原来的“Legend”，继承“传奇”的意思，“novo”是一个拉丁词根，代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。

　　策略3、标志更新

　　标志实际上只是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者，是不断在变化的，不断有老的消费者消失，也不断有新的消费者加入，如果品牌不能根据消费者的变化，适时地对标志进行调整，就会出现沟通障碍，面临失去新的消费者的危险。

　　以雪碧为例。原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用，2000年在中国市场将它调整为纯绿色，它在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但是随着时间的推移，标志的现代感有待加强。于是，此次雪碧新标志中最大的变化体现在背景设计和颜色组合上：原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母，与原有设计相比更具流线动感、更现代时尚，也使雪碧的包装更加醒目。雪碧的新标志中融入了更为时尚、流行的元素，效果更加动感。同时新的标志也将雪碧‘清爽’的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。

　　雪碧的换装其目的绝不仅在改换旧标识上。显然，新标识传递的品牌元素是雪碧在加强其市场战略的一个信息，雪碧将会把市场重点集中到自信的现代消费者身上。为了配合新标识的推出，可口可乐公司增加了雪碧品牌的投入，包括全新广告片的制作和迅猛的促销活动，以及加强对中小城市市场的覆盖等。

　　策略4、口号更新

　　最近麦当劳推出了全新的品牌口号“我就喜欢”，并将用了几十年的红色标志改成了黑色，录制了新的广告歌曲进行宣传。

　　与肯德基定位于成人相区别，麦当劳一直以小孩以及家庭作为主要目标人群，因此其标识以温馨的黄色和鲜艳的红色为主，应该说，原有形象在很大程度上帮助并见证了其在中国的成长。而现在，麦当劳将用了几十年的红色标志调整为黑色，并推出“我就喜欢”这样个性化的口号，从侧面反映了其品牌战略的变化：即麦当劳将会将市场营销的重点从过去的小孩及家庭集中到时尚活力另类的年轻一代消费者身上——麦当劳长大了。其全新的品牌形象“我就喜欢”，就是针对年轻人量身定做的。因此，我们看到现在的口号和标志，融入了更为时尚、活力的元素，效果更具动感。

　　为了配合其针对年轻人的战略转移，麦当劳请出了年轻人的偶像王力宏，推出了新的广告歌曲。王力宏之所以被选中，主要是因为他年轻、时尚、充满活力的形象与麦当劳的新品牌形象“我就喜欢”很吻合，能够对品牌形象起到强化作用。

　　GE电器的故事可以说明品牌口号在改变品牌形象过程中的决定性作用。GE电器一直在公司的标语中强调“科技”，然而，在调查中发现，GE电器给人的印象是“古板、机械、冷漠的”，最后，使用了“将好的东西带到生活中”这个口号，成功地将GE电器塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。

　　策略5、形象代言人更新

　　在烟草行业，甚至在全世界所有行业里，有比万宝路牛仔更有影响力的广告形象吗？没有，至少到现在没有。然而，少有人知的是，从1924年创立到1954年，万宝路一直是作为一种女士香烟出现世人面前的，万宝路的英文名Marlboro便是”男人总是忘不了女人的爱”的意思，当时的广告口号是“像五月的天气一样温和”，追求的是一种优雅、闲适的风格，但万宝路并没有得到女士们的爱，一直默默无闻了三十年。

　　1954年，万宝路决定变性，广告采用硬铮铮的男子汉作为形象代言人，以改变其女性化的形象。受美国电影的西部片影响，这个男子汉的形象最后定位美国牛仔身上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式，这一切都具有男子汉气魄。1955年以来，万宝路经常到美国最偏僻的大牧场去物色这种“真正的牛仔”，我们经常在万宝路广告中看到的一个牛仔形象便是他们1987年在西部的一个大牧场拍外景时发现的。

　　在坚持传播了数十年后，万宝路粗犷、阳刚、豪迈的形象已经深入人心，如今，只要在户外看到一幅画有牛仔的广告牌，根本不用印上标识或另作说明，大家就知道这是万宝路的广告。

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