从消费感性谈品牌意义

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　　如今面对上产品同质化现象，人们提出体验观念。这种转变实际上是人们消费观念的变化。据“新世纪中国消费调查报告”（2000）的市场调查表明：中国人的消费习惯和生活方式——温饱型日益被享受和发展型所取代。追求时尚、展现个性、发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。

　　发达国家消费者成长的历史说明，消费感性化，是消费演进的必然历程，是消费发展的必然规律。如日本政府曾进行过一次民意调查（1999），有58%的日本人答称：“不想买什么东西了”因为从使用价值角度，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。营销专家认为，企业不能像过去那样，仅仅生产东西，现在是通过商品去出售智慧、快乐和生活方式的时代了。

　　如今消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的认识，即为了商品的象征意义而购买。商品的象征意义，是通过具体表现出该品牌持有人的社会经济地位、生活情趣、个人喜好、个性与品质。在这种情况下，消费者是凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务的，他们购买商品大都是为了情感上的满足，获得一种心理上的认同。

　　在消费感性化情境下，消费者选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”，因为消费者追求的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加价值。因此，在品牌沟通或广告中，沟通的重点是基于品牌附加值方面的考虑，主要有：身份或阶层的象征；美的感受；好玩及趣味性；潮流或流行性。

　　新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了消费者对“个性”张扬的追求特点。消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。

　　为什么会出现消费感性化，营销理论已有不同解释。这里主要讨论品牌是消费者主观认知的观点，这一理论对深入认识与理解在消费感性化时代下品牌意义有着重要的启示作用。

　　我们知道品牌理论的发展主要经历了三个阶段。

　　第一阶段视品牌为标识。

　　因为品牌的产生就是基于它的标志功能。这一理论观点至今仍有影响。它要求经营者注意标志要能提供货真价实的象征和持续一致的保证。品牌仅是一个附加在产品上的一个部分。

　　第二阶段视品牌为象征。

　　因为随着社会、经济的发展，消费者视品牌不仅是外显标识，更是一种形象。这一理论要求经营者注意创造品牌特点差异、树立个性和反映自我。

　　第三阶段视品牌为消费者的主观认知。

　　品牌是消费者主观认知这一观点主要源于人们把认知心理学理论引入品牌研究。认知心理学认为，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌态度的总和。与产品自身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。品牌的认知理论贡献在于，它明确地把品牌从产品概念中区分开来。而传统营销理论则将品牌视为产品形式层中的一个因素。这就是说一个品牌下面至少有一个产品，而一个产品不一定能成为一个品牌。工厂制造的是产品，而消费者购买的是品牌。

　　品牌的认知心理学观点实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者主权的转移，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。在认知理论的指引下我们不难区分一个品牌与无品牌的同种产品，并使该品牌具有资产权益是消费者对产品特性、功能、品牌名称，以及名称所代表的意义和使用这——品牌的公司的总体感觉和知觉。

　　美国品牌专家凯文·莱思·凯勒也表达出了同样的思想；“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义亡的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”这一观点说明，品牌是消费者对产品的感知，是对于产品的认知关系，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，更取决于顾客对产品特性的理解和认知，而后者又与消费者的主观因素有关，如与爱好、个性、生活方式等有关。

　　品牌认知，就是指消费者对品牌和产品知晓的过程。在此过程中，包括对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性，即主观认知非事实认知。这也就是说，现实中被顾客喜欢的产品不仅是由于其客观品质好，更重要的是由于顾客认为它好。难怪人们说，消费者对产品的感觉就是一切，即使这种感觉是错的。整合营销传播理论创立者之一唐·舒尔兹也认为：认知的重要性胜于事实，厂商面对的主要议题之一是，现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖认知而非事实。也就是说，越来越多的证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考或斤斤计较后的结果。对消费者而言，他们认识到的就是事实。据此可知，消费感性化的心理学基础就是消费者对品牌的主观认知。

　　从对当今成功品牌的考察，我们不难会发现，品牌价值不是建立在功能性、标识性价值的基础上，而是依靠感性化认知，丰富的联想与想象构成。所以，品牌与产品的差别就在于品牌意义建立在形容和人文的基础上，而产品是实在的、客观的与理性的。

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