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文章内容

从心理学角度来看品牌

  “万宝路”,引无数英雄竞折腰;“夏奈儿”,令无数女子尽妖娆;“耐克”,为热爱运动的年轻人所钟爱;“索尼”,成为时尚与科技的代名词……
 
  作为一个个伟大的世界知名,她们在竞争剧烈的中独领风骚,改变着消费者的消费习惯,并左右着消费者的购买行为,使消费者情有独钟。

  品牌,究竟是什么,她又是凭借什么力量来吸引消费者,占领消费者的心智,成为消费者的不二选择呢?她的能量来自何处?

  ——品牌释义——

  关于品牌的概念,众说纷纭,想必大家也已经看到过很多种,但他们所描述的品牌概念的基本上都是一样的,只是采用了不同的措辞而已。也即:品牌是消费者心目中对企业的感知与印象;企业信息作用于消费者的内心,并在内心留下的烙印的总合,是物质世界在精神世界里的能动反映。

  在这里我们可以看到,品牌就是存在于消费者心中的一个心理印记而已。同一个品牌在不同消费者心目中有着不同的心理印记,品牌印记因每个消费者内心世界的不同而不同。所以我们可以说:品牌是一个纯粹的心理概念。

  因此,对企业来讲,最重要的不是你自己如何如何,而应该让消费者认为你是如何如何的。很简单,你自己不一定非常完美,但是你在消费者心中留下的印记有可能非常完美;相反,你觉得自己很不错,但消费者也许并不认可,觉得你没有什么好的。所以说,经营品牌就是经营消费者的心理世界,想办法在消费者内心留下一个美好的心理印记。

  作为一个心理概念,品牌蕴涵着一定的心理能量,这种心理能量产生心理驱力,激发或者控制着消费者的消费心理,直接影响着他们购买行为,从而控制着我们不可琢磨的、瞬息万变的市场。因此,品牌的竞争也就演变为了一场看谁在消费者内心留下的印记更深刻、更美好的竞争。

  ——品牌能量——

  品牌根据自身所蕴藏能量的大小,在消费者内心留下的印记也有深有浅,即品牌能量越小,印记越浅,能量越大,印记越深刻。

  我们把消费者心目中留下的品牌印记深刻程度由浅至深依次称之为:知名、认知、联想、美誉和忠诚五个层次。其中,知名和认知层次是消费者对品牌信息的被动的感知,是对客观信息的接受。到了联想这个层次,消费者已经开始主动的把品牌信息进行加工,通过想象、推理等,产生正面或负面的心理联系。美誉和忠诚层次的消费者在上面三个层次的基础上,对品牌已经明显的产生了好感和喜爱。

  与这五个层次相对应,品牌能量可依次划分出五个能量等级指标:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度。在进行品牌研究时,我们可以借助这五个等级指标来衡量一个品牌能量的大小。

  1、品牌的知名度:也即消费者的心智占有率,指消费者提到某一类产品时能够想到该品牌。消费者心目中留下有该品牌的印象,但是对品牌并没有更多的认识。就像提到“白沙”、“大红鹰”,很多人都听说过,但却不知道她们是做什么的一样。

  2、品牌的认知度:指消费者对某一品牌的整体印象,包括标识、广告、功能、特点、可信赖度、服务、品质、外观等诸多方面。消费者对该品牌有一定的认识,并有了自己对该品牌的认知。

  比如说“海尔”,我们知道她是国内知名的家电企业、可爱的海尔兄弟、海尔空调、海尔冰箱、海尔“真诚到永远”、海尔开拓国际市场等等信息,这些都是我们对海尔这个品牌的认知,知道的越多,品牌的认知度就越高。

  3、品牌的联想度:指提到某一品牌时产生的许多与该品牌相关的想象和思考。这些联想进行了有意义的组合之后,就构成了品牌印象,而其中最主要的印象组成核心印象。正面的品牌联想使品牌易形成差异化,为消费者购买提供理由、并创造正面的态度及情感。而且,品牌的联想度还可以为品牌的延伸提供重要依据。

  如:“双星鞋”名扬天下,并为广大消费者所接受。一提到“双星”,就想到了“潇洒走世界”,双星集团就巧妙的利用品牌的核心印象,把产品延伸到“双星轮胎”,使用双星轮胎,你也同样可以潇洒走世界。再如“农夫山泉”进行品牌延伸时,就考虑到品牌的核心印象,推出“农夫果园”果汁。

  4、品牌的美誉度:指消费者对品牌的好感度、偏好度和喜欢程度。如果品牌印记已达到这个等级,那么该品牌可以说就是有口皆碑了。此时消费者对该品牌产生有浓厚的好感和偏好,甚至还会去维护该品牌的声誉,并向他人推介该品牌。

  提到“红旗”轿车,我们心中不由自主就会产生一种亲切感、自豪感和荣誉感。她的珍贵稀有、高档次已经有口皆碑,加上大家心中的民族意识,这些都会促使大家对“红旗”轿车产生好感和喜欢,并责无旁贷的维护“红旗”轿车的声誉。

  5、品牌的忠诚度:指消费者持续购买同一个品牌,即使是面对的竞争品牌更好的产品特点、更多的方便、更低的价格也会如此。此时品牌已经深入消费者心目中,消费者就像着了迷、中了邪一样,内心完全被该品牌所占领,几乎没有其他品牌的位置,在选择时购买时当让消费者非该品牌莫属。

  由此可以看出,品牌经营的最终目的:把品牌能量最大化,使之登峰造极,完全占据消费者的心智。

  ——品牌驱力——

  能量的外在表现是力量,品牌能量当然也通过许多个品牌驱力得以体现。品牌能量最大化,也就是提升构成品牌能量的一个个的品牌驱力,正是她们直接作用于消费者内心,在消费者心目中留下了一个个记忆点,这些记忆点组合在一起又构成了我们所说的品牌印记。

  对于一个品牌来说,品牌能量主要有以下七个品牌驱力来体现:

  l 品牌的角色定位:

  指品牌是以什么角色出现在消费者心目中,它在消费者心中所占据的位置是什么,不同位置的品牌对消费者产生的品牌驱力也不同。方太以“厨房专家”这一角色出现在消费者面前,使消费者对该品牌的认知产生了很大影响。

  l 品牌的个性魅力:
  品牌的个性犹如一个人的个性一样,具有独特性和稳定性的特点。个性的形成与它的成长经历、成长的市场环境、企业领导、甚至企业员工等都有很大关系,并且个性一旦形成就很难改变。品牌独特的个性魅力能够深深吸引消费者,例如俏皮可爱的“POLO”轿车,以独特的个性博得消费者的喜爱。

  l 品牌的权威性:
  指品牌在市场变化中的表现,包括品牌的经营时间、品牌的市场占有率、品牌在市场中。地位等等,这些决定品牌地位的因素都能够决定消费者对品牌的认知、影响消费者对品牌的购买决策。“夏普”是液晶的鼻祖,消费者对该品牌的液晶当然会另眼相看。“优派”显示器市场占有率是第一,就意味着大多数的消费者都在使用该品牌的显示器,消费者的从众心理会促使他去购买该品牌。

  l 品牌的亲和力:
  表示该品牌对消费者的吸引力,以及品牌与消费者是如何进行沟通的,这与品牌的角色、品牌的个性有一定的关系。“无限欢乐就在麦当劳”让多少小孩子甚至是成人都产生一种亲切、回家的感觉,这种亲和力成为品牌能量的最重要驱力;“雅芳,比女人更了解女人”打动了多少女人的心。

  l 品牌的信度:
  指品牌在消费者心目中的可信程度是多少,包括质量的可靠、服务的真诚、承诺是否能够兑现等等。就像提到“奔驰”、“宝马”、绝对没有人会去怀疑她们。相对而言,提到个别国内品牌的汽车,在消费者心中就没有这么高的信度了。

  l 品牌的深度:
  主要指品牌在该领域内的专业性、创新性和高科技性,能不能长久的保持持续的发展。众所周知,“格兰仕”是生产微波炉的企业,在该领域内非常深入的研究、拥有许多专利、并且不断的创新,具有很强的专业性,所以在消费者心中她就具有很强的品牌深度。

  l 品牌的广度:
  品牌广度包括品牌所生存的地理空间和品牌延伸所涉及的领域等,他们能够直接左右消费者的购买决策心理。如世界品牌、国内品牌和地方品牌作用于消费者内心的力量大小是显而易见的。在品牌延伸的领域里,正如有口皆碑的“双星”鞋让“双星”轮胎在消费者心目中也同样“潇洒”一样,这种品牌驱力的正向迁移也就不得而知。

  ——激活品牌驱力——

  “适者生存、优胜劣汰”这一自然法则同样适用于激烈竞争中的市场,品牌经营者只有尽其最大可能、不断的激活和强化各个品牌驱力,达到影响消费者态度的目的,并促使消费者产生购买动机、采取消费行为。至此,企业才能够在市场中作为优胜者而不被淘汰,品牌才能够得以存在。

  那么,该如何去最大化的激活和强化各个品牌驱力,挖掘品牌的积极能动性呢?

  既然品牌驱力是作用于消费者内心而留下了品牌印记,那么我们就应该从研究如何改变消费者的心理机制入手。我们先来了解一下消费者消费行为的心理活动是一个什么样的过程?

  品牌驱力促使消费者购买

  人最基本心理活动特征:一个人发生的任何行为都有一定的心理驱力所驱使,这种心理驱力主要是动机,而动机来自于人本身的某种需求和对外界诱因的态度。

  作为品牌的经营者,如何巧妙的利用消费者这一心理活动过程,激活品牌驱力,把品牌驱力转化为消费者的心理驱力,从而左右消费行为的产生,最终购买品牌呢?从心理学的角度来看,品牌经营者只需把影响人产生行为因素加以控制,就可以把握消费者的消费行为,影响行为产生的因素有四个:需求、诱因、态度和激励。那么针对这四个因素,品牌经营者可以分别进行如下举措:
 
  1. 需求:挖掘消费者深层次的内心需求,并使品牌能够满足这种需求。

  2. 诱因:为消费者提供接触该品牌的线索,触发激活消费者的需求。

  3. 态度:及时与消费者进行对品牌信息的反馈沟通,改变消费者的态度。

  4. 激励:通过奖励、激励等手段来刺激、强化消费者对品牌的行为,并促进行为的反复。

  品牌驱力改变消费者态度

  在上述过程中,我们讲到若使消费者产生消费行为,必须要去影响或者改变消费者的态度。那么品牌驱力是如何影响消费者的心理、改变消费者对品牌的态度呢?

  我们首先来看一下什么是态度。态度是个人对某一事物作出赞成或否定反应的一种心理倾向。态度具有相对的稳定性,一旦形成就不容易改变。态度由认知、情感和行为倾向三个成分组成,认知成分指个人对事物的感知、思维、理解、看法等认知。情感成分是指个人对事物的评价、爱好和情绪反应。行为倾向是指个人对事物的行为准备状态。认知是态度的基础,情感是态度的核心,行为倾向是态度的外在表现。

  要改变消费者的态度必须先从改变消费者的认知开始、然后使消费者对品牌产生正向的情绪反应,在此基础上,消费者的行为倾向自然而然就发生改变了。

  改变消费者的态度,需要以下三个步骤:

  1、服从:态度改变的开始,品牌所传达的信息和消费者内心已有的品牌印记是不吻合的,此时消费者并非出于内心的意愿,只是暂时性的、被动的去接受品牌所传达的信息。

  2、认同:品牌信息、观点、信念、态度的反复强化,使消费者由被动的接受逐渐变为无意识的、自觉自愿的接受,并有意无意的让内心去适应、去模仿,直至认同品牌。

  3、内化:此时个体完全的从内心相信并接受品牌的观点、信念等,从而彻底改变自己的态度。内化就意味着把品牌的观点、信念完全纳入自己的价值体系中,成为自己内心世界的一部分。

  从上述我们可以看出,消费者的行为是在一定诱因和需求的基础上,由动机的驱使而发生,品牌经营者尽可能的激活品牌驱力、提升品牌能量,并把品牌驱力转化为促使消费者行为产生的心理驱力,以至于达到的最终目的。


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