如何设计企业品牌

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　 在广泛流传的神话中，是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的。当时的美国西部还处于蛮荒阶段，庄园主和畜牧业者在自己的牧畜上印上一些标记，以表明自己的所有权，警告他：不要动，它是我的。 现在，品牌作为一种营销工具，其使用的目的已完全不同，它表示：请接受，这是为您准备的。

　　但是，品牌最基本的含义，并没有随其目标的改变而变动。不管是过去的庄园主还是现在的消费品制造商，品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。区别在于：过去的品牌在主张所有权时只是采取一种单纯的防御性方式，只是为了使敌人难以偷走庄园主的东西；而现在的品牌则既有防御性又具有进攻性，防御性是指一个稳固的品牌可以积极地沟通各种层次上的潜在顾客，为他们提供各种各样充足的理由来购买其产品。

　　由此，品牌这个词的确切含义也变得更广更复杂了。对于畜牧业者来说，一个品牌仅仅是标记--其含义不会多于此也不会少于此。要翻译或解释这个标记，你必须了解下列有关情况：他是否强壮？他居住在那里？他拥有多少头牲畜？他雇佣了多少人？标记本身无法回答这些问题，它仅仅是一个标记。

　　而现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P费尔的说法，品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。P费尔关于品牌的解释是：品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。P费尔是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性的使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

　　应注意的是，P费尔所说的品牌已不再等同于标记，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。 它是由徽章或标记创造的无形资产。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标记或记号。这一区分很重要。把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组无形资产来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

　　从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。他是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。如果把品牌仅仅当成人微言轻的一种声明所有权的标记，就会在任何东西上随意地使用---目前仍有许多品牌所有者这样做。但是这是最原始最简单的品牌使用方式，与美国西部的庄园主使用标记没什么区别，它只是表示：这是我的。相反，把品牌看做一组无形资产，则是当前品牌发展的一个非常有决定性作用的观念。品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在于消费者的心目之中。

　　定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称。 ———营销大师　艾·里斯

　　起 名 原 则

　　一、利于营销

　　 要有产品利益的暗示。如永久意味着质量优良，长虹暗示电视的色彩象彩虹一样斑斓；有促销、广告和说服作用。娃哈哈是一种儿童保健品的品牌，它来自一首著名的儿歌，不用做广告也能收到一定的促销效果。与公司的形象和产品形象相匹配。养生堂与生产药品的企业相匹配，美加净很适合化妆品和清洁用品。

　　二、利于传播

　　主要表现在语言学方面的要求：从语音上说，要容易发音。如中华、光明等就具有这一特性；从语形上看简单易记：日本的一项调查表明，4个字的名称认识率为11.3%，5~6个字的为5.96%，7个字为方4.86%，而8个字以上只有2.88%。所以，简洁才有利于记忆和传播。太太口服液、TCL电视、SONG、LG都是语形上简洁的典范。康师傅与方便面联系，就容易理解并能产生积极的意义；反过来，美国通用汽车出口到南美的NOVA（新星）牌汽车，因其在西班牙语中的意思为走不动，所以在南美的西班牙语国家造成了滞销。

　　三、合法合理

　　法律上的合法性容易做到，因到工商部门登记时，就要进行详细的查询，符合道德上的要求就要费一点工夫。因为有的企业处于猎奇和吸引公众注意的心理，就引发了一些争议。如一个中国公司注册了叫莱温斯基的商标，遭到许多公众的口诛笔伐。

　　品 牌 起 名
　
　　中国有句古话：名不正则言不顺。拉丁语中也有名称预示着一切的谚语，没想到这些生活中的千年古训，也在经济中得到了应验：在参于竞争中，一些企业没有在产品和服务上打败仗，而在名字和商标上栽了跟头。南京长江机器厂生产的蝙蝠牌电扇，虽然在国内叫得很响，但因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词，所以在进入国际市场时，不得不改为美佳乐。在国内著名的大象牌电池，在欧美国家却受到了冷落，其原因并在于本身的质量，而仅仅是因为欧美人常把大象看作是蠢笨的化身。即使像狗不理这样在北方久负盛名的老字号，也因为习俗不同而没能被港澳同胞所接受──连狗都不理，人还能理吗？所以只得忍痛将狗不理改成了喜盈门。 在这方面成功的例子也大有人在。电脑业的苹果公司由于它的品牌和由此引起的美妙联想而与电脑产品名扬世界。消费者说，苹果这个名字以及它的被吃掉一口的苹果标识，象征着希望、革新和愉快。苹果公司的一位高级副总经理则有独特的解释渴望和知识的象征融入和贯穿于打乱次序的彩虹的颜色中，你简直不能想象会有更恰当的标识符了：渴望、知识、希望和无次序。所以，作为一个经营者，不但要懂得经营，也要好好研究一下给自己的品牌起名字的学问。

　　起名应新颖独特，名称新颖、独特才能引起公众注意。世界著名的电脑公司宏基（Acer），1976年创业时的名称叫 Multitech,经过十年的努力，刚在国际上小有名气，就被一家美国公司诉侵犯商标权。后来宏基痛下决心，不惜花费100万美元，委托美国总统著名的奥美广告公司负责改名工作。奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国等分公司的创意人员运用电脑从4万个名字中筛选1000多个符合条件的名字，经过宏基决策层反复讨论，最终决定了Acer作为公司的英文名称。索尼公司改名的故事更是家喻户晓。从这里可以看出，一些知名公司对其名称的独特性是多么重视。相比之下，我国内地的许多企业不但不追求独特，而且故意与其他知名企业起类似甚至完全相同的名字。如叫长城的企业有200多家，北京有天客隆，有利客隆，还有万客隆、亿客隆，真叫人辫不清到底是什么客隆。其实对企业开拓市场并不利，如果一家叫长城或什么客隆的公司出了问题，所有企业都跟着沾光。因为顾客不可能去——仔细甄别。取名要适应开拓国内国际市场的需要。由于语言、文化上的差异，名称可能产生歧义，尤其是产生对开发市场不利的负面意义，更是要避免的。金利来产品及商标，最初的名字叫金狮。而香港话的狮与输读音相似。于是，就想出一个万全之策，将金狮的英文gold lion用音译和意译相结合的方法，演变成新的名字，即把gold译为金， lion译为利来，全称为金利来。这样，金输变成了利来很符合中国人的文化心理。可口可乐30年代在上海叫口渴口辣，后来公司在上海的办事机构公开在上海征求中国名字，有位上海学者将其译为 可口可乐 。这名字是音译，但是中文读起来即上口，又易记，还体现了产品功能定位。最后这个名字获得了金奖。

　　名正言顺走向世界 此外，在内容上还要符合当地的风俗习惯。如：日本人忌讳用荷花作商标图案；意大利人最忌用菊花作为商标图案；英国人忌讳用人像作为商品的装潢；北非一些国家忌用狗作为商标；国际上都把三角形作为警告性标志；捷克人认为红三角是有毒的标志；土尔其把绿三角表示为免费样品；仙鹤在法国人眼里是蠢汉和淫妇的象征；核桃则为不详之物。这在取名时是应严加注意。我国的企业大多诞生于计划经济时期，在旧的管理模式下，为了管理的方便，给企业命名，往往是简单地以地名加行业加数字组成，如某某钢铁公司某某市纺织一厂，毫无特色，若是译成拼音文字，更是冗长、难读、难记。就是一些老字号，近年来，也遇到了开拓国际市场的难题，因为外国人不知道全聚德的含义，在他们的眼里，也许不过是一些乱字符。所以，中国企业要给企业和产品起个好名字。名正言顺走世界。

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