中小企业品牌锻造要什么？

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　　的创建是通过有形的标识、过硬的质量、优异的服务、良好的形象使消费者认可并获得心理满足及优越感的整体过程，就是企业通过一系列的行为在消费者心中创造的良好形象及高认知度，并以消费企业产品来获取心理满足的全过程。锻造品牌是企业行为与品牌形象、产品与品牌形象、品牌形象与市场需求、品牌形象与消费者整体联系、相互结合、贯串始末的系列化工程。—— (Whole communication)整体联系
　　随着品牌时代的来临，中国化妆品行业实施品牌规划和形象提升已经成为众多生产企业当务之急的工作，但反观国内行业品牌，除了少数几家稍具规模的企业品牌获得了消费者一定的认知度以外，多数的中小企业在品牌锻造方面更多的展现是对品牌锻造的错位理解，即品牌锻造就是一个视觉识别系统（VI）的设计和产品概念的传播。有数据显示，中国的化妆品品牌的生命力最为短暂，62%的行业品牌生命力不会超过两年，部分品牌甚至不会超过一年的时间。如此高频率的品牌更新使生产企业拼命地挖掘产品本身的“卖点”，以期靠“卖点”的差异化获得短暂的市场利润。正因如此，在当前行业市场内充斥着众多的概念性品牌，此类产品注重从品牌的理念、命名、形象、诉求、演绎、功能等方面直接针对消费者的心理需求予以满足，这说明其对行业市场有着较为深刻的了解和认知，但多数品牌在市场终端行为中的表现却和品牌输出的信息严重错位，形成了锻造品牌过程中的“断层”，即品牌核心价值输出错位且与企业所有营销行为之间没有形成Whole communication (整体联系)。众多概念性产品让消费者无所适从，难以取决是否购买。行业品牌竞争力的欠缺从而导致国内化妆品行业市场在“世贸冲击波”和渠道变革的影响下显得茫然失措、无以应对。究其原因，这种现象的形成是由以下因素造成的：

　　行业进入的门槛偏低、产品概念“误导”现象严重：在经历了一段时期的发展后，国内的化妆品生产企业已经完成了原始资金的积累，为了进一步挖掘企业潜力（设备的利用）提高企业利润，OEM（贴牌生产）应运而生。在对外实施贴牌生产时，此类企业只要求定制者拥有品牌使用权即可，关于产品的配方、包装、生产等厂家都可以代劳，如此以来，产品定制者的投入被大大降低，为进入该行业打开了便利之门（如天津旺通集团，其旗下日化、专业两线的产品品牌就多达80余个）。但在生产企业提高了利润的同时，产品的同质化现象也日趋严重。作为品牌拥有者只好挖空心思“创造”概念，希望通过差异化的概念在市场竞争中杀出血路。但多数的概念有“误导”之嫌，在接受市场验证的过程中也为自己埋下了“夭折”的导火索。

　　从业者素质参差不齐、短期经营思路严重：在当前化妆品行业内，由于没有严格的从业标准和相关规定，再加上部分企业本身就没有规范运营的意识，从而造成行业内的从业人员的水平差距显著。另外，在市场经济大潮的影响下，多数有能力的从业人员在从业一段时期以后就会被创业的欲望所左右而开始自主创业，但事实上这个群体多数都忽视了一个事实，就是自身经济实力的具备与否？同时，随着各行业市场竞争的日趋激烈，有一部分在其他行业已完成原始资金积累的人员，在没有深入了解该行业的特征之前就匆匆进入。如此以来，在行业市场内到处可见到“有能力没实力、有实力没能力、没能力没实力”的从业人员或者是所谓的“老板”，受自身客观环境的局限，或力不从心、或“捞一把走人”的短期行为给行业品牌的锻造留下刺眼的“败笔”。

　　在品牌锻造操作中存在误区：尽管我们说品牌锻造已经很长一段时间了，但多数的化妆品厂家对于品牌的锻造还只是停留在表象上，笔者在与很多的企业主谈品牌的时候，发现多数企业主对于品牌的理解还是那种“货卖一张皮” 的层面，认为只要把产品的包装和广告片作好了，再加上一个好的概念，就可以称之为“品牌”了。可事实上品牌是存留在消费者心中的，是要经的起市场检阅和推敲的。如果在终端的市场行为和相关硬件设施不能和品牌输出的信息相吻合，品牌广告作的再好、包装作的再精美，但消费者不认可产品和品牌本身，也只能是事倍功半。另外，锻造品牌必须作好传播，这一点无可非议，但显然深度不够，一个企业仅仅有好的产品、合理的传播方式是很难创建一个品牌的。试问，一个优质产品传播着良好的品牌形象，而企业的言行与其形象格格不入，这样的品牌能够在市场中持久生存吗？　

　　化妆品行业在当前国际化、同质化竞争的大背景下，产品的质量与创新已不是获取持续竞争优势的关键因素，系统性、战略性品牌的塑造与管理成为建立顾客忠诚，赢得市场竞争地位的核心问题。快速有效地建立起符合化妆品行业国际化竞争规则的品牌系统已成为化妆品企业获得竞争能力、解决生存与发展问题的必要课题。而中小企业在品牌锻造中应该如何面对呢？

　　笔者以为，品牌的创建是通过有形的标识、过硬的质量、优异的服务、良好的形象使消费者认可并获得心理满足及优越感的整体过程，就是企业通过一系列的市场行为在消费者心中创造的良好形象及高认知度，并以消费企业产品来获取心理满足的全过程。锻造品牌是企业行为与品牌形象、产品与品牌形象、品牌形象与市场需求、品牌形象与消费者整体联系、相互结合、贯串始末的系列化工程。创建品牌应是一个内（企业）外（市场）结合，以市场需求为导向，以企业言行与品牌理念、形象高度统一，二者缺一不可。

　　由此可见，锻造品牌决不是一朝一夕的事，它需要品牌拥有者具备宏观的战略目光和做百年企业的战略意识，首先要正确制定品牌锻造的核心理念，品牌理念(Mind)为品牌之“心”，它是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导，它包涵品牌核心价值、品牌定位、品牌个性等要素；同时在其日常的经营行为中要始终以品牌的核心价值为中心，围绕品牌的核心价值去开展企业的市场营销活动，使其形成Whole communication（整体联系）。就象国际品牌雅芳一样，在品牌锻造的过程中不但是持久地传播其品牌的核心价值“比女人更了解女人”，更把其核心价值贯穿到企业所有的市场营销活动之中，其通过雅芳俱乐部、欢乐总动员等活动来进一步阐述品牌的核心价值，而每一位雅芳小姐在顾客面前都展现出引领时尚的专业形象。

　　其次，明确品牌锻造的中心工作就是清晰地规划、勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用，久而久之，核心价值才会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。如此以来，就要求品牌所有者对自身企业的从业人员进行品牌锻造的教育和培训。凭借规范的企业内部管理行为标准和统一的品牌经营理念、建立品牌的视觉与营销系统，使品牌行为趋向一致，从而在行为上形成品牌的识别特征。古人说过“上下同欲者胜”！只有让企业内部的从业人员明白锻造品牌的重要意义和人员自身素质上的提升，才能真正将锻造品牌的工程落实到位，才能作到有效对接。

　　尽管顾客对于品牌的感受也受到广告新闻等其它传播的影响，但最为关键的品牌认知还是由顾客在终端与产品进行直接接触时形成的。我们应当看到，成功品牌利用千变万化的终端传播手段，通过对品牌理念、管理与营销系统及产品与视觉系统的整合最终转化为以顾客体验为核心的终端体验识别系统MOT（Moment of Truth），通过终端的视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者不管是被动接受还是主动接受都是无所遁形。

　　国际品牌非常重视终端的设计，利用终端宣传推广产品是其营销理念相当重要的一部分。终端是一种立体的、形象的、无声的营销语言，较之广告宣传、明星代言，费用要低很多，但效果却相当好。终端的宣传优势在于直接、形象、立体，卖场、售点是传递品牌理念，展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。平面广告宣传和明星代言都是力图提高品牌的知名度，并不能把品牌产品的全貌真实地展现在消费者面前。而在卖场售点，顾客可以对产品的款式，颜色、质感一目了然。这里是可伸手触摸的时尚，可亲身感受的品牌文化，可以说终端营销实际上是广告传播的继续。相比较，国内品牌似乎更重视广告宣传的投入，利用卖场售点来营造生活氛围、传达品牌理念、促进销售的意识相对淡泊，从而在“临门一脚”的重要环节上往往功亏一篑。因此，国内化妆品牌只有在锻造品牌的工程中以宏观意识作好品牌的战略规划和传播，以品牌核心价值为中心作好所有市场营销行为，“高空”与“地面”切实形成整体联系，才能在品牌锻造中迎来成功时刻。

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