企业换标不是儿戏

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28日，夏新电子股份有限公司启动“中国最佳工程揭牌仪式”，宣称进行形象标识的更换，由原来的“厦新”更换为“夏新Amoi”，据夏新总裁李晓忠解释，原“厦新”标识带有浓郁的“厦门”地域色彩，改为“夏新”可去此局限；原英文标识Amoisonic也受“声音”义的局限（厦新以生产音频起家，词根sonic意为“声音的”），将被改为“Amoi”。
　　而就前一个月，作为国内信息产业多元化发展的标杆企业——联想也进行了企业形象标识的更换，将原先的“Legend联想”更换为“Lenovo联想”，联想总裁杨元庆在联想新形象启动仪式上称，联想换标是为了更好的开拓国际市场。原先，在联想早期的发展过程中企业的品牌形象没有得到足够的重视，在国外许多地区“Legend联想”商标被抢注，阻碍了联想下一步国际化发展进程，长痛不如短痛，联想果断换标。

时代错位的不得已之举
　　企业进行品牌形象标识的更换是最近十年来才兴起的事情。早是80年代，国内的企业家还秉承着“酒香不怕巷子深”的传统理念，当第一批漂洋归来的学子们提出“企业形象工程”这一概念时，人们的脑海里还只是一团乱麻。中国最早的企业形象标识，应该是王记的烧酒、李记的臭豆腐、张记的酥饼之类的只认人面的东西，那时王记、张记只是人们叫着方面，慢慢依靠口啤传播开来，而在于他们自己根本没有意思花钱去宣传，最多只是在门口的店上插一杆旗帜，在包装上印上店号。

　　国内的企业形象工程真正是从国外进口的，早在九十年代初企业的三大形象工程“CI、VI、XX”兴起之时，一窝峰的各个企业都在寻找既有档次、叫起来又顺口的名称。短时间内，国内的企业家们迅速接受了企业形象系统这一概念，并有意识的开始形成品牌意识，注重企业品牌美誉度和知名度，在这一过程中各个企业也尝到了品牌拉力所带的甜头和效益。联想集团从最初的科研院所一所企业发展到目前在中国计算机制造行业竞争70%以上的市场份额，并成长为国际四大计算机巨头之一，其“联想”品牌价值达到198.32亿元人民币。

　　但是仍然由于企业对形象标识的重视程度的差异性，导致了许多企业在品牌经营一段时间以后，品牌受到地域文化、行业烙印、企业格局、品牌影响力等局限不得不进行更换。夏新的此时换标很大程度上就是由于其中文商标带有浓厚的厦门背后，其英文商标却带有很多的音频行业背景，其若想有大的发展就必须进行更换。

　　目前，人们所熟知的可口可乐、IBM、诺基亚则是在企业确立之处就已经考虑到了企业品牌形象的问题，而经过多年的发展，这些品牌都已经成为某一个行业的代名词。提到可口可乐就想到了碳酸饮料，提到诺基亚就知道是手机等通讯产品。而我国的一些企业品牌在发展过程中却日趋彰显出弊端，如早期的“北大仓”、“红五星”等具有很深时代烙印的品牌在发展到一定阶段以后若想都大的发展，都面临着换标的困境。

　　7月31日，记者在夏新网站上看到，原先的“Amoisonic厦新”的旧标识还存于网站的首页，但是进入之后的标识已经进行了更换，几条有关“夏新”换标的新闻被挂在醒目位置。或许，这只是时日不多的新老并存现状。

　　我国企业形象标识从无到有、从有到变，正见证着中国企业艰辛的发展之路，伴随着这条道路，国内的企业也在不断茁壮成长。

工程浩大 福之祸所倚
　　在企业形象标识更换的背后，是企业发展的全面调整，仅以厦门为例，其早为一个音频产品的生产企业，其企业带有浓厚的电子产品特色以及地域发展的局限。

　　随着2001年初的一个决策，厦新决定从影碟机向手机转型，坚持中高端路线出人意料地带来了丰厚的回报，到02年年报公布后，厦新成为最吸引眼球的上市公司，依靠厦新A8和A6两大系列手机的市场成功，厦新的每股收益从01年末的-0.21元上升到2002年末的1.69元，上演了“一款产品救活一个企业”的神话。

　　伴随着新品牌标识的建立，夏新全面进军3C（家电、电脑、通讯）的野心也随之浮出水面。“以夏新在手机领域积累的资金实力，完全有能力在这些市场上同时出击。”夏新总裁李晓忠表示。

　　但在实际的市场操作中，夏新还面临着两方面的压力，一是来自于市场竞争领域的变化因素，在某一领域的一时成功并不能够代表什么，以夏新目前的资金、技术等方面的实力，以及目前这些领域的迅速变化，其市场前景难以预期。另一方面，夏新还必须有控的保证企业自身在现有优势产业的良好发展势头和正确的战略方向。

　　此外，今年之后的二年多时间内，夏新还必须有效的投入数以千万的宣传资金，通过一系列区域性活动，进行新的企业形象宣传。在这一过程中，夏新还必须学会随短时期将会品牌形象变更及业务造成的影响，作为投资者而言，换标并不重要，重要是企业能够实现可持续性发展。

　　同样，对于其它企业而言，在进行企业形象标识更换的过程中，都必须面对来自两方面的压力。企业内部；在换标过程中，企业的发展是否能够支撑换标工作的有效开展，并且能够推动企业换标工作的顺利实现，以及在这一过程中，企业的内部能否实现各种工作展开是否会受到换标工作听影响都将成为一个未知数，而所有这一切也都将因为人的因素而在不断改变。企业外部：消费者、商家对这一新标识的接受、认知程度将成为影响着企业是否能够在市场上保持着良好发展势头的先决条件，而新的品牌能否继承老品牌的影响力和知名度，这些还取决了换标工作的正常开展。同时，企业还必须保证在1-2年内实现新业务和新市场的开拓和发展，从而能够支撑更换标识的品牌内涵。

换标背后的探讨
　　对于企业换标本身而言，并没有多少内容值得人们去研究和思考的，关键性的问题在于企业换标后的市场战略和发展方向的变化。

　　通过换标，改变企业在长期发展过程中存在的一些旧思想、旧观念，学到新方法、新思维；通过换标，带动企业新一轮的市场扩张和战略目标。换标是手段而不是目的，换标的最终目的是要推动企业在新时期的新发展，增强企业在国际、国内两个市场竞争中的战斗力和竞争力。

　　当然，换标也不是儿戏，不是任何企业在任何时候都可以去做的，还必须审时度势。

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